客户价值及生命周期第2讲.pptx

;一家酒店，由于当时有两个销售部，一个负责客房，另一个负责宴会。有一次宴会销售部为完成餐饮指标招徕了一个乡镇企业的订货宴会，那天碰巧下雨天，大批郊县农民脚穿雨鞋大声吵嚷地步入酒店，不仅弄脏了酒店光鉴照人的地面，而且在电梯里与一个刚抵达的日本旅游团拥挤在一起。事后，日本旅行社强烈投诉，认为酒店的档次太低，与原先销售人员登门宣传的完全不相符。结果是，酒店因为接待了一个价值仅三万元的宴会，却失去了一个预计可以带来三十多为万元的日本系列团。并且该乡镇企业在结帐时还认为宴会价格太高，菜肴过于精雕细琢，一点都不实惠。　 因此，酒店必须寻找与酒店定位相符的客户，尽量避免接待与自身定位不相称的客源，从而更好地为目标市场客源提供规范的服务，提高客户的满意度。;“你尽可以到我的竞争对手那边去”;“你尽可以到我的竞争对手那边去”;;副食公司的销售管理浪费症;;出租车司机慧眼挑选有价值的客户;;;客户生命周期及管理;第一节 客户价值理论;一、价值的内涵;二、客户价值理论;;客户价值理论;载瑟摩尔的客户感知价值理论;载瑟摩尔提炼出客户感知价值的四种涵义：;载瑟摩尔通过大量研究得出如下结论：;盖尔的客户感知价值理论;客户感知价值;格鲁罗斯的客户价值过程理论;菲利普科特勒的客户让渡价值理论;综上所述，客户价值具有如下特征：; 从根本上讲，客户价值创造的途径有两大类： 提高客户的感知收益 降低客户的感知付出;案例欣赏：如果明白客户的消费心理 ;? “可是，也不至于差这么多钱呀！” “差得并不多，还有十几元一个的呢。” 男子听了店员的话，马上面现不悦之色，想立即掉头离去。 彭奈急忙赶了过去，对男子说：“先生，你想买搅蛋器是不是，我来介绍一种好产品给你。” 男子仿佛又有了兴趣，问：“什么样的？” 彭奈拿出另外一种牌子来，说：“就是这一种，请你看一看，式样还不错吧？” “多少钱？”“54元。” “照你店员刚才的说法，这不是最好的，我不要。” ??“我的这位店员刚才没有说清楚，搅蛋器有好几种牌子，每种牌子都有最好的货色，我??拿出的这一种，是同牌中最好的。” ; “可是为什么比多佛牌的差那么多钱？” “这是制造成本的关系。每种品牌的机器构造不一样，所用的材料也不同，所以在价格上会有出入。至于多佛牌的价钱高，有两个原因，一是它的牌子信誉好，二是它的容量大，适合做糕饼生意用。” 彭奈耐心地说。男子脸色缓和了很多：“噢，原来是这样的。” ?彭奈又说：“其实，有很多人喜欢用这种新牌子的，就拿我来说吧，我就是用的这种牌子，性能并不怎么差。而且它有个最大的优点，体积小，用起来方便，一般家庭最适合。府上有多少人？” 男子回答：“5个。” “那再适合不过了，我看你拿这个回去用吧，不会让你失望。” 彭奈送走客户，回来对他的店员说：“你知道不知道你今天的错误在什么地方？; 那位店员愣愣地站在那里，显然不知道自己的错误。 ?“你错在太强调‘最好’这个观念。”彭奈笑着说。 ?“可是，”店员说，“您经常告戒我们，要对客户诚实，我的话并没有错呀！” ?“你是没有错，只是缺乏技巧。我的生意做成了，难道我对客户有不诚实的地方吗？” ?店员默不作声，显然心中并不怎么服气。 ?“我说它是同一牌子中最好的，对不对？”店员点点头。 “我说它体积小，适合一般家庭用，对不对？”店员又点点头。 “既然我没有欺骗客人，又能把东西卖出去，你认为关键在什么地方？” ?“说话的技巧。” ;彭奈摇摇头，说：“你只说对一半，主要是我摸清了他的心理，他一进门就是要最好的，对不？这表示他优越感很强，可是一听价钱太贵，他不肯承认他舍不得买，自然会把不是推到我们做生意的头上，这是一般客户的通病。假如你想做成这笔生意，一定要变换一种方式，在不损伤他优越感的情形下，使他买一种比较便宜的货。” ?店员自然听得心服口服。 ?在客户的眼中，能够满足价格和品质双重挑剔标准的企业，无疑会成为最后的赢家。企业的营销者们费尽心机来引导客户，如何将产品贵的选择变成客户对的选择，如何应用低价策略也能同时创造企业收益与客户价值的双赢。在这一营销过程中，虽然客户购买的关键要素中一定包括价格，但是客户感知价值永远比产品价格更重要！以简单低价策略来竞争，而忽略客户价值的企业，将会无情的被市场所淘汰。;第二节 客户价值度量;1、什么是一个可盈利的客户？ ; 案例欣赏1：;案例欣赏2：;2、客户价值的衡量指标——客户盈利率 客户盈利率指在企业与客户关系生命周期内客户为企业所带来的盈利多少。 ;二、客户盈利率度量;用公式表示;三、影响客户盈利率的因素;关系成本项目;关系收入;企业与客户关系的持续期：企业客户生命周期的计算;案例欣赏;;假设客户与公司保持交易时间：N=5年；公司最初吸引每个客户的成本（营销费用）：