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斯美特：斯美特：破冰之道破冰之道 斯美特斯美特：：破冰之道破冰之道 2011年 08月 22 日 聚焦营销就是由五指单个作战改为五指并拢出拳聚焦营销就是由五指单个作战改为五指并拢出拳。。斯美特食品正是通过产品聚焦斯美特食品正是通过产品聚焦、、市市 聚焦营销就是由五指单个作战改为五指并拢出拳聚焦营销就是由五指单个作战改为五指并拢出拳。。斯美特食品正是通过产品聚焦斯美特食品正是通过产品聚焦、、市市 场聚焦、场聚焦、品牌聚焦品牌聚焦、、人员聚焦的有效资源整合人员聚焦的有效资源整合，，实现了企业的持续赢利和发展实现了企业的持续赢利和发展。。 场聚焦场聚焦、、品牌聚焦品牌聚焦、、人员聚焦的有效资源整合人员聚焦的有效资源整合，，实现了企业的持续赢利和发展实现了企业的持续赢利和发展。。 8年前，河南面业在评选河南十强时，斯美特食品的销售额排在第八。而现在，斯美 特排名全国第五；5年前，斯美特的年销售额仅相当于康师傅的 1/23，今麦郎的 1/10，白 象的 1/6，而在2010 年，斯美特的年销售额相当于康师傅的 1/8，今麦郎的1/3，白象的 1/2。 斯美特持续的增长，持续的赢利被行业称为“黑马”。同时斯美特现象也引起行业很 多人关注，主要原因是在激烈的市场竞争中，一个个原来比斯美特做得好的企业陆续倒下 了，而一个村办集体企业——斯美特，在竞争激烈的方便面行业却得到稳健的发展。出现 这种结果不是偶然的，也不是运气，而是斯美特聚焦战略和战术运用的结果。 困境困境：：销量增长面临瓶颈销量增长面临瓶颈 困境困境：：销量增长面临瓶颈销量增长面临瓶颈 2003 年，当时销售额近 4 亿元的斯美特出现了增长瓶颈。当年 8 大系列 74 个规格中， 零售 1元的产品只占 8%的比例，产品多为低端产品，定位杂乱，没有主销产品；不到 4个 亿的销量撒在全国市场，最远销到云南、新疆、黑龙江，没有一个省的销量超过 1亿元； 在任何一个省份都没有话语权，没有品牌知名度，甚至河南省的人都不知道斯美特是做什 么产品的企业；当年投了1000万的广告费，市场没有任何起色；开发了很多新产品，堆 满仓库，就是没有一个卖火的；跑马圈地式的开发了很多新市场，不是做成夹生饭就是前 面开发、后面死亡；招聘了很多营销人员，销量就是不增长，人员流失率也居高不下。 如何突破销量增长瓶颈，如何持续赢利，成为摆在斯美特人面前的难题。 聚焦营销聚焦营销————斯美特的破冰之道斯美特的破冰之道 聚焦营销聚焦营销————斯美特的破冰之道斯美特的破冰之道 所谓聚焦营销，就是要对企业的营销资源进行整合，由分散改为集中运用，实现有的 放矢，避免企业资源分化。聚焦营销就是砍掉“鸡肋”产品，放弃不适合自身发展的市场， 收缩不必要的资源投入，把分散的资源集中，通过形成合力来爆破点、影响面，再到做深 做透，实现以小博大，以弱胜强，最终打造企业自己的主销产品，建立属于自己的根据地， 塑造相对品牌，打造一支执行力、忠诚度很高的队伍。最终通过品类、区域、队伍的优势 持续的提升销量，提升品牌，持久的盈利和发展。 斯美特的聚焦营销就是要实现产品聚焦、市场聚焦、品牌聚焦、人员聚焦，从而实现 有效资源整合。 考核方案调整考核方案调整 考核方案调整考核方案调整 要改变人的行为首先改变人的思想，要改变人的思想首先改变考核方式，考核方式可 以改变人的习惯和行为。 导向决定结果，营销系统从上到下所有人员的工资级别、奖金都和明星产品推广、根 据地建设、骨干培养挂钩。由过去的只要综合销量向有利润销量转变；由过去的考核市场 数量向考核市场质量转变；由过去的单兵作战向团队协作、培养骨干转变。同样的资源配 置下，谁能推广更多的明星产品，谁能建设更多的热点市场，谁能培养更多的骨干，谁就 能挣高工资，谁就优先升职。聚焦营销是最大的政治方向，业绩是最大的考核导向。统一 了思想，提高了队伍的战斗力、执行力，才能使聚焦营销产生生产力，创造价值。 产品聚焦产品聚焦，，实现单品突破实现单品突破 产品聚焦产品聚焦，，实现单品突破实现单品突破 产品聚焦的精髓：把企业的所有