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BNM：BNM：稳扎稳打的立体促销稳扎稳打的立体促销 BNMBNM：：稳扎稳打的立体促销稳扎稳打的立体促销 2011年 08月 25 日 使用使用 PEST、PEST、swotswot 技术进行市场分析，技术进行市场分析，是基本功课是基本功课，，如同小学生的作业如同小学生的作业，，一定要扎实一定要扎实 使用使用 PESTPEST、、swotswot 技术进行市场分析技术进行市场分析，，是基本功课是基本功课，，如同小学生的作业如同小学生的作业，，一定要扎实一定要扎实 具体。具体。 具体具体。。 所谓 BNM 立体化促销模式，是指当代企业在成本竞争激烈、价格竞争残酷的背景下， 以最低的营销推广成本，充分利用平面媒体（Brand）、网络媒体（Netwrok）、移动媒体 （Mobile）进行海陆空式的组合，以达到企业销售效益最大化的目的。 第一部分第一部分 策划策划 第一部分第一部分 策划策划 上海腾峰公司是美国摩恩（MOEN，以下简称摩恩公司）品牌的 AD总代理商。2011年 1 月，摩恩公司通知腾峰公司，在 2月 26 日，摩恩公司出资支持与搜房网合作，在腾峰公 司的同福易家丽旗舰店举行一场促销活动，主要促销的是摩恩公司的水槽、龙头、花洒、 淋浴、挂件等，要求 T 公司尽早准备。 2月 3日就放假过春节，春节来了之后时间很紧张，经过认真筹备，任务策划小组成 立。 小组首先要解决的第一个问题是客户群定位问题。“谁买单、谁决定？”将成为促销 活动消费者研究的第一课题。经过调研和腾峰公司提供的大量销售资料分析，策划小组认 为：购买国际一线品牌包括美国摩恩、科勒、汉斯格雅、高仪等的客户定位，在上海 19 个县区的所有开盘楼盘中，销售数据显示主要客户群集中在楼盘单价 2.5 万～3 万每平方 米的客户群中间；楼盘价格在 2万元以下或楼盘价格超过 5 万元每平方的，均不是主流的 客户群集中区域。上海拆迁房屋小区中，对摩恩产品的需求度相对很低，其主要购买的是 一线国产二线品牌。（见表 1 和图） 其次要解决的是细分市场和市场购买力问题。也就是“有多少人有购买力？”有支付 能力的需求才构成市场。由于促销活动的举办地点是上海浦东地区，因此要评估大概的市 场购买力，包括人口数量、人口结构、交通等细节问题。 根据 2011年上海统计机关发布的数据显示，上海人口总量 2200 万，其中浦东新区人 口 460万。考虑到活动主要地点在浦东，因此 460万人口中能成为摩恩客户的潜在人口大 约多少万需要重点研究。以往的历史数据显示，美国摩恩一套水槽龙头，畅销最快的时候 平均价在 1200～2000 元每套，按此消费反推收入能力，则消费对象的家庭月收入平均在 12000～26000元的区域为主，平均人均收入在 6000元每月到 13000元每月之间的阶层。 根据上海 2010年公布的人均收入分布资料显示：月收入在 3000 元以下者占总人口的约 60%，月收入在 3000～6000 元者占总人口的约 25%，月收入 6000 元以上者占总人口的 15%， 其中月收入 10000 元以上者占总人口不足 5%。 按此进行计算，则浦东地区潜在购买的人口总数是 460 万的 15%，人口购买能力为 69 万人口。浦东分三林地区、金桥地区、川沙地区、张江地区、碧云、航头、惠南等总 39 个商业细分板块，同福易家丽所在地区为三林地区，可能影响到的有南码头地区、金桥地 区、北蔡、花木、上南、龙阳等 10个地区，也就是说影响的人口实际是总购买能力人口 69 万的四分之一，为 17.25 万人口。 第三个要解决的是竞争对手的市场份额与摩恩公司自有的市场份额问题，也就是这 17.25万元的大蛋糕，怎么吃、怎么分的问题。 经过市场调研和腾峰公司的历史资料分析，在浦东地区本次活动可能影响到的 10个 区域中，共