IBM的价格策略创新.pdfVIP

IBMIBM 的价格策略创新的价格策略创新 IBMIBM 的价格策略创新的价格策略创新 2011年 08月 31 日 ““先销售先销售，，后生产后生产，，这就是随需应变的商务这就是随需应变的商务。。您看到了吗您看到了吗？？””这是这是 IBMIBM 在在年打年打 ““先销售先销售，，后生产后生产，，这就是随需应变的商务这就是随需应变的商务。。您看到了吗您看到了吗？？””这是这是 IBMIBM在在年打年打 出的广告主题词。出的广告主题词。““随需应变随需应变””的观念一直贯穿于的观念一直贯穿于 IBMIBM发展整个历史，发展整个历史，IBMIBM 的产品价格策的产品价格策 出的广告主题词出的广告主题词。。 ““随需应变随需应变””的观念一直贯穿于的观念一直贯穿于 IBMIBM 发展整个历史发展整个历史，，IBMIBM 的产品价格策的产品价格策 略也被深深烙上了“略也被深深烙上了 “要生存要生存，，就要随需应变就要随需应变””的印记的印记。。 略也被深深烙上了略也被深深烙上了 ““要生存要生存，，就要随需应变就要随需应变””的印记的印记。。 灵活的定价方式灵活的定价方式 灵活的定价方式灵活的定价方式 20 世纪 50年代，IBM开始进军个人商用电脑领域，为了推广计算机主机和产品，根 据市场需要，IBM 采取了一系列灵活的价格策略。 当时，IBM面临的一个强劲的对手是 CDC（Control Data Corporation）公司，为了 避免客户转向购买竞争对手 CDC的产品，IBM提早宣布研发上还不成熟的新产品，事后再 宣布新产品的延后推出。例如 CDC 宣布在年底推出和 IBM计算机兼容功能更强的新产品， IBM 的新产品虽然并不成熟，也响应 CDC 的诉求，告诉消费者年底也会推出类似的新产品， 避免顾客转换供货商。 随着计算机更新换代速度的加快，为避免因购买计算机会很快遭到技术淘汰而使消费 者购买行为踌躇不前的情况，IBM 也随市场需求适时开展了计算机租赁业务，IBM鼓励消 费者用租赁而非购买的方式尝试 IBM推出的新机种，为了诱导消费者选择租赁方式，IBM 加快了新产品推出的速度，同时在购买产品价格上增加更高的利息，在顾客以旧换新更换 主机时，给予更低的折扣，计算机租赁为 IBM新产品研发分摊了不少风险，同时节省昂贵 的投资。 为了取得价格竞争的总体优势，IBM也用到了“价格捆绑”的策略。例如，销售产品 c 由 A设备和 B设备组成，A 设备市场进入障碍低，市场上只有两家竞争者，B 设备市场进 入障碍高，竞争厂商众多，IBM就会提高A 设备的价格，降低 B 设备的价格，以适应竞争 环境。对客户而言，购买c 产品的总成本并没有增加，但对 IBM 而言，竞争力因而增加。 “互惠式购买”也是IBM 常用的价格策略，IBM利用本身大量采购的优势，延伸其市 场地位，要求其供货商也用 IBM主机，同时，为使用 IBM主机的计算机人员提供免费的培 训，这样无形中，也要求竞争对手增加投入培训的费用，提高了竞争对手的成本。 IBM“随需应变”的定价原则还体现在，IBM 会随着产品策略和市场环境随时在高价和 低价中进行变化，例如，对于创新的产品，IBM 一直采用高价定位的策略，IBM 创新产品 一直是高档且昂贵的，通过高价销售使产品用户集中在少数客户身上，也使IBM 能尽快地 收回高额研发费用。同时，这种定价策略也曾经为IBM 创造了无数的利润。但在公司销售 业绩不好的时期，IBM 也会转向低价策略。例如，在 20世纪八九十年代末期，IBM为了保 持公司的竞争优势，也被迫采取过低价策略，把原来包含在价格内的服务，如培训等剥离 出来，单独定价，使顾客可以根据需要自由选择产品及服务。IBM根据产品和行业发展的 特点，根据市场需求情况不断调整产品定价，利用灵活多样的定价策略，也使得 IBM 取得 了市场经营的主动权。 产品定价三个产品定价三个公式公式 产品定价三个产品定价三个公式公式 具体的产品定价如何开展，IBM 在其一份名为《卖方市场和自主定价原则》的报告中 进行了阐释。和一切企业一样，IBM 在为产