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澳的利：澳的利：风景不再属于你风景不再属于你 澳的利澳的利：：风景不再属于你风景不再属于你 2011年 08月 31 日 低层次的企业文化低层次的企业文化、、褒贬不一的多元化战略褒贬不一的多元化战略、、外来和尚难念经的人力资源策略外来和尚难念经的人力资源策略，，最终最终 低层次的企业文化低层次的企业文化、、褒贬不一的多元化战略褒贬不一的多元化战略、、外来和尚难念经的人力资源策略外来和尚难念经的人力资源策略，，最终最终 通过市场营销模块表现出来，通过市场营销模块表现出来，创始人与企业终于走到分手创始人与企业终于走到分手。。 通过市场营销模块表现出来通过市场营销模块表现出来，，创始人与企业终于走到分手创始人与企业终于走到分手。。 2010年 1月份，正是农历年的岁末，陈松富和他的妻子祁翠娟与韩国乐天集团签订协 议，将手中所持乐天澳的利公司 49%的股权转让给韩国乐天集团。至此，加上 2005 年11 月出让的 51%的股权，陈氏夫妇从韩国乐天拿到了总额超 2 亿元的现金，但同时，他们也 彻底离开了自己辛苦打拼16 年的企业。乐天澳的利厂区，一派繁忙景象，拉货的车来来 往往，来自全国各地的经销商匆匆忙忙到各个处室办理手续然而，这一切已经与陈氏 夫妇无关。 四轮驱动四轮驱动：：品名品名、、概念概念、、广告广告、、渠道渠道 四轮驱动四轮驱动：：品名品名、、概念概念、、广告广告、、渠道渠道 澳的利 VS奥地利：关公战秦琼的命名 没有人怀疑澳的利是一个洋气的名字，因为这是一个欧洲国家的谐音，而且两者字面 上高度象形，是音与形兼具高黏性的两个词。另外，“利”字也是商人最喜欢的字眼。 产品品名一旦和顾客认知存在一种联系，在传播上的成本肯定会降低，“澳的利”与 “奥地利”，尽管两组词语之间八竿子打不着边，这个并不土气的品牌还是粉墨登场了， 进入今天看来市场竞争最充分的饮料市场。澳的利，虽然有人发音“aodeli ”，也有人 发音“aodili”，这并不妨碍他的野蛮成长。正如周杰伦，吐字不清竟然成为特点、优点、 亮点，匪夷所思却也是事实。 差差异化异化：：品类开创者品类开创者＋＋细分细分＋＋功能功能 差差异化异化：：品类开创者品类开创者＋＋细分细分＋＋功能功能 我相信，陈松富当时并没有研读过迈克尔·波特的差异化战略定位理论，但澳的利葡 萄糖果味饮料这个品类名称确实符合波特差异化理论。 首先，澳的利是葡萄糖饮料的开创者，也就是这个品类市场的发明者与探路者。同时 期的旭日升在冰茶品类上的探索做得更高、更强、更大，遗憾的是，旭日升同样没有修成 正果。 其次，澳的利瞄准的是一个细分市场，他没有进入已经缠斗不休的碳酸饮料、纯净水 市场，避开了这些红海，进入自己创新出的蓝海。细分市场的特点是：创始品牌一枝独大， 呈现准垄断特征。 再次，澳的利做的是一种功能饮料，除了基本的解渴功能之外，没有人否定葡萄糖具 备补充能量的功能，这也是消费者大脑中根深蒂固的认知。澳的利把饮料市场直接切割成 普通饮料与功能饮料，澳的利企图独霸的就是葡萄糖补充能量为概念的功能饮料。至于后 来的功能饮料集大成者红牛、王老吉，走的也是这个套路。 广告广告：：电视电视＋＋明星明星＋＋一掷千金一掷千金 广告广告：：电视电视＋＋明星明星＋＋一掷千金一掷千金 梦幻般的开场，使澳的利做大的信心顿时膨胀起来。澳的利在宣传与推广方式上采用 “电视媒体＋明星代言人”策略，与同时代的其他行业黑马品牌操作手法如出一辙，似乎 并没有什么过错。 2000年，澳的利出资2000万元，力邀歌星解晓东出任形象代言人。在一曲《相信我 吧》的歌声中，2 亿元回款轻松入账。2001年，澳的利再投 5000万元，签约韩国人气巨 星安七炫，结果当年饮料市场尽刮“黄色旋风”，销售额一举突破 6 亿元。2002 年，澳的 利签约跳水奥运冠军田亮与郭晶晶（“亮晶晶”组合），由其携手担任澳的利品牌 2003 年和 2004年奥运年期间的形象代言人，澳的利成为中国国家跳水队的荣誉赞助商。 渠道渠道：：非主流市场非主流市场＋＋““农村包围城市农村包围城市””思想思想