红海竞争下，这个品牌营业额增长3倍.pdfVIP

红海红海竞竞争争下下，，这这个个品品牌牌营营业业额额增增长长3倍倍 劣币劣币驱驱逐逐良良币币的的恶恶性性竞竞争争一一旦旦形形成成，，最最终终结结果果不不是是你你死死我我活活，，就就是是大大家家都都不不赚赚钱钱 市场经济下的商业竞争，总是会有参差不齐的竞争者。我们都希望是共赢式的竞争，但实际上经常会出现劣币驱逐良 币，甚至可能是整个商业环境都会出现低价打折的恶性循环 如果能从中跳出来，你将会获得一片“蓝海”。今天我们分享的这个案例的品牌主，就遇到了这样的问题，但它却从恶 性竞争的困境中，实现了3倍以上的营业增长 这是成都的一个餐饮品牌，去年年初才创立，品类是串串火锅，品牌名叫“赵大帅”，生意时好时坏，就算好也是略有 盈利，营业额从开业起就一直下滑 与这家品牌店确定合作后，我们便到成都实地门店调研。调研后发现，这个项目主要有以下六大问题： 1.产品定价不具备竞争优势；2.门店选址缺乏有效的流量；3.品牌门头的获客能力弱；4.商圈过度竞争；5.品牌价值不 清晰；6.服务体验不够好，短期也无法形成竞争壁垒 在资源、精力都非常有限的情况下，最重要的工作就是，我们要找出一个品牌突破点，让赵大帅在这片红海竞争中跳出 来。这个突破点就是我们常说的差异化价值，也就是顾客为什么不选择别人而选择赵大帅的购买理由 破局破局：：品品牌牌战战略略价价值值提提炼炼 从产品来看，新鲜对于串串品类来说是存在需求的。但只是简单地说“我们的菜品很新鲜”，顾客很难感知到，而且有 些店也在说自己食材新鲜，顾客听多了并没有什么感觉 另外，“不卖隔夜肉串”，其实赵大帅因为各种原因很难做到。如果做不到的东西还说出来，这就是一句空话了 再看该品牌店的一次性用油概念，对于部分顾客还是比较在乎锅底是否是一次用油，尤其是和孩子一起出来吃串串的顾 客群体，只是这个价值点的吸引力不够大，只能作为店内辅助的价值点 从场景环境来说，赵大帅也没有很好的特色，甚至还不如其他串串店更有氛围。好的品牌战略要懂得扬长避短，不能以 己之短攻他人之长 在不断的研讨和整理调研数据中，我们突然发现一个关键数据：这么多产品中，牛肉串串的销量从开店到现在永远都是 最高的。那能不能从爆品的角度出发，把牛肉串串作为品牌的差异化价值点来突围呢？ 一个产品能不能作为爆品来打，不能只看自己品牌的销量，还要看顾客的需求和竞争等情况来定。为了不让我们陷入单 一维度，我们再通过其他数据得知，大部分串串香品牌的牛肉串串的销量都是最高的，这就说明牛肉串串是存在大量的需求 的，而且牛肉价值感知也高。然后再通过一些顾客认知调研等工作，最后确定以“牛肉串串”为爆品作为赵大帅的品牌突围 点 总结原因如下： 1.本店以及其他同类竞品的数据显示吃串串都会点牛肉串，有一定的需求量，而且牛肉具备大众认知基础，教育成本 低；2.牛肉具备高价值感知，与赵大帅的8毛/串定价相匹配；3.区隔于其他同类竞品，提供顾客一个选择赵大帅的购买理 由；4.该价值点在门店可实现度很高，资源可配置 产品产品结结构构调调整整，，突突出出价价值值感感知知 你对外主打的产品是什么，顾客对你的预期就会比别人高。如果你的产品体验无法高于整个商圈的平均值以上，那么顾 客就非常容易流失，也会直接影响留存与复购率 同样，我们要让顾客因为牛肉串串的价值而来，就一定要符合甚至是超出顾客的心理预期 那么顾客对于赵大帅的牛肉串串会有哪些预期呢？第一，牛肉串串产品质量上要更好；第二，牛肉串串在种类和数量上 要更多 所以，我们做了如下措施： 1.供应链上要把资源精力重点投入到牛肉的采购上，保证牛肉串串的食材源头上做得更好 2.增加牛肉串串的每串分量 很多竞争品牌的牛肉串串的肉量很少，都是菜多肉少。我们要求后厨必须要用比别人多一点的牛肉量去串，让顾客在吃 的时候感到牛肉真的比别人多，而且也符合我们的高定价。随着后期量大，采购成本下降，我们的产品毛利并不会比别人低 太多 3.标出牛肉串串的种类和增加数量 赵大帅本身的牛肉种类已经很多，考虑成本和食材损耗等因素，我们不建议增加牛肉串的种类了，只需要在产品标签上 标上数字，而且还要在产品柜上写上我们的牛肉种类有多少，还要适当增加每种牛肉串串的数量 这样顾客一看到我们标注的数字，能够增强顾客 “牛肉串串原来有这么多，真不愧是牛肉串串店”的认知 4.产品分类呈现，把产品柜当做菜单来调整设计 因为大部分串串品类是自选模式，是没有菜单的 但是我们