蒙牛的营销策略分析.pptx

蒙牛的营销策略分析组员：陈晨、李国升、施敏宇蒙牛入何创造了奇迹蒙牛乳业集团创造了中国民营企业超速发展的神话。从1999年创立到2004年，仅仅5年，蒙牛在全国乳业制品企业中的排名由第1116位上升至第一位。“蒙牛速度”在中国企业界引人注目。牛根生曾写道：“他是一头牛，却跑出了火箭的速度！”为何蒙牛能创造出如此奇迹？一：艰难的发家四：蒙牛的启示二：独特的经营三：营销事件 目录起步之难与所有其他企业一样，蒙牛的起步非常艰难。唐僧取经，途经九九八十一难；我们“取经”，也可谓九死一生！但我们坚信只要持续学习，不断创新，就会实现“百年蒙牛”的夙愿。 第一间办公室 有记者在报道中写道：“ 刚刚成立的蒙牛，一无所有，有的只是肩膀上扛着的脑袋，但这也许是中国乳界最硬的几颗脑袋”。第一个工地 建厂砍掉“老头树”，有人举报，央视曝光…… 第一篇报道有关部门下发文件——不许报道蒙牛…… 1999年6月，经同行举报，呼市人民银行以“非法集资”的名义，冻结蒙牛账户…… 银行账上堵，媒体空中堵，有关部门文件堵，竞争对手地下堵，不明身份的人棍棒堵……无路可走的时候，逼出来的道路往往非同一般。蒙牛用自己的成绩证明给所有的人看，令所有人结舌。一：艰难的发家四：蒙牛的启示二：独特的经营三：营销事件 目录如何创造奇迹 ? 一 ：好的创意 1999年，当蒙牛初创的时候，实力不济，势单力薄，要创名牌谈何容易？但事情总有两面性，伊利既是强大的对手，又是蒙牛学习的榜样。好，那就占到巨人的肩膀上吧。于是“创内蒙古乳业第二品牌”的创意诞生了。世人皆知内蒙古乳业第一品牌是伊利，可内蒙古乳业的第二品牌是谁？没人知道。蒙牛一出世就提出创“第二品牌”，这等于把所有的竞争对手都甩在了脑后，为自己占领了一个一人之下、万人之上的制高点。 二：懂得宣传 牛根生的想法是：“既要轰动，又不能多花钱。结果那年，呼和浩特市所有主街道都竖满了“蒙牛乳业创内蒙古第二品牌”的大红广告牌。就这样，蒙牛打响了创业的第一枪，这一枪使得整个草原为之震动。凭借“第二品牌”的招牌，在第一年就创下3700万元的销售额。 大量户外广告几乎是同时亮相呼市各街道，引起轰动。 三：善于捕捉商机 2001年炎热的夏季，众人的目光都聚集在“申奥”事件上，奥运会历来是商机无限，刚刚起步仅两年的蒙牛瞄准了这一千载难逢的时机，打算借助“申奥”的东风为“奥组委”捐助1000万，打响在全国市场的第一炮。做中国“申奥”成功后的第一个捐款品牌，可以最大限度的提升品牌价值。蒙牛打出了“一厘钱精神，千万元奉献”的旗帜，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的销售收入中各提取一厘钱，累计提取1000万元，分期分批捐给“奥组委”，这样，蒙牛的公益行为就天衣无缝的与消费者联系在了一起，让每个购买蒙牛产品的消费者感觉到为“申奥”做了贡献，即体现了消费者的个人价值，又升华了蒙牛品牌形象，可谓一箭双雕。 四：共生共赢 有营造出和谐的生存环境，才可能获得顺利发展的机会。在蒙牛诞生和发展的过程中，和伊利的关系曾经十分紧张。但是蒙牛认 为，竞争可以双赢，一山可以容多虎。既然“奔驰”和“宝马”可以在德国并驾齐驱，百事可乐和可口可乐可以共同引领全球饮料市场，蒙牛就可以和伊利等草原乳业品牌一起发展，一起壮大。 于是，蒙牛喊出“草原品牌一荣俱荣，一损俱损”的口号，进而提出“为内蒙古喝彩”的口号，努力寻求与竞争对手和睦相处之道，实施“共生共赢战略”。从2000年9月至2001年12月，蒙牛推出了公益广告——《为内蒙古喝彩，中国乳都》。在所投放的300多幅灯箱广告中，蒙牛不仅宣传了内蒙古企业团队，也借势提升了自己的形象，蒙牛的最大竞争对手伊利赫然排在首位。一：艰难的发家四：蒙牛的启示二：独特的经营三：营销事件 目录99年到10年蒙牛主要营销事件创业初期：借势伊利；01年借势申奥成功；03年借势伊战；04年借势“非典”； 借势“神五”； 成为央视标王；05年强势介入“超级女生”；06年全力赞助“城市之间”；08年北京奥运“中国牛”；10年蒙牛新况；音乐梦想学院。蒙牛的航天情节2003年，“神舟五号”前脚刚刚着陆，蒙牛广告后脚落地。迅速占领北京、上海、广州等核心城市的路牌广告；蒙牛航天人形象席卷一万家超市；数十家电视台播出 30 秒长幅广告，数百家报纸自发报道，若干座大楼还包上了庆祝红绸。这些广告语，一方面，给蒙牛注入了民族个性，爱国、公益和责任感；另一方面，又向消费者传达了蒙牛产品质量信赖程度之高的品牌讯息，用等同于航空食品的严格标准来证明蒙牛产品的健康和营养，从而有利地推动终端销售。 营销分为三个阶段：1、第一阶段：平面主题：兴起你的右手，为国喝彩创意调性：大气创意表现：利用航天元素和中国元素 该阶段持续10天左右，以一种大气的态度与全国人民共同欢庆这一历史时刻。户外广