营销经理助理第8章营销组合产品策略.pptx

第八章 营销组合 —产品策略No1：什么是产品？如何认识一个产品？No2：产品有生命吗？如何度过每一个生命阶段？我们能给产品延年益寿吗？No3：什么样的产品才能算是新产品？如何开发新产品？No4：“佛靠金装，人靠衣装”，包装对产品有何意义？ “人怕出名猪怕壮”，产品怕不怕名声大？产品（ product） 产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 产品在市场上包括实体商品和服务整体产品有可能的发展前景潜在产品销售服务与保障销售服务与保障附加产品对某些属性与条件的期望式样期望产品基本效用包装特征形式产品品质商标核心产品产品项目产品线产品线产品线产品组合产品组合决策产品组合：指一个企业生产经营的全部产品的有机组成方式。产品组合决策需要考虑4个因素：广度、长度、深度和黏度。 研究产品组合的意义 宽度：扩展经营领域，多样化经营 长度：使产品线丰满充裕 深度：占领同类产品的更多细分市场 相关性：在某一特定的市场领域内加强竞争、赢得声誉2种规格，5种味道清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933?洗污1893?旗帜1982快乐1950?佳美1926?绝顶1100　1992奥克雪多1914?爵士1952??德希1954?保洁净1963??波尔德1965?海岸1974??圭尼1966?玉兰油1993??伊拉1972????P＆G的产品组合扩大产品组合缩减产品组合产品延伸产品组合策略向上延伸向下延伸双向延伸No2：产品有生命吗？如何度过每一个生命阶段？我们能给产品延年益寿吗？PLC的概念及其理解PLC四阶段的特征PLC四阶段的营销策略产品生命周期产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指新产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，典型的生命周期会经历四个过程。销售额销售额和利润利润时间导入期成长期成熟期衰退期产品生命周期的其他形态 产品生命周期的其他形态 产品生命周期的特征1、产品销售经过不同生命周期的阶段，每一阶段的销售状况、竞争状况、市场状况都有所不同。2、在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。3、在产品生命周期不同的阶段，战略不同。产品生命周期营销战略——导入期目的：让潜在顾客了解新产品的特征、用途和优点。促　销　费　用高　　　　　低快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略 高　 低价 　格产品生命周期营销战略——成长期 消费者对产品已经熟悉，消费习惯也已形成，销售量迅速增长 ,企业产品进入市场的最佳时期 营销人员的促销策略主要目标:建立品牌偏好.垄断性竞争常常出现在这个阶段增加产品的特色以及完善设计广告重点应放在建立产品信赖度、产品的特色宣传进入新的细分市场适时讲价产品生命周期营销战略——成熟期销售量的增长速度减慢，利润增长接近于零 一、市场改良进入新的细分市场使顾客更频繁地使用寻找新的买主：二、产品改良质量改进特点改进三、营销组合改进价格分销促销方式产品生命周期营销战略——衰退期集中策略继续策略收缩策略转移策略企业选择衰退阶段的营销策略 无形产品---服务(service) 服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。无形性不可分离性服务产品不可储存性易变性服务的特点可以通过增加服务有形性增加顾客的信任。服务的生产和消费不能分离服务不能储存。如张学友的演唱会过期就不能恢复不同的人不同环境提供的服务不一样讨论：某顾客到成都体育馆想看刘德华的演唱会，由于票已卖完，该顾客只能失望而归。 属于服务的哪一种？知识窗服务管理管理差别化注重服务质量推广口碑宣传提高服务生产率途径：1、让服务者提高技术2、增加设施3、设计更有限的服务4、鼓励顾客用自己劳动代替公司劳动。是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合（通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成），其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌（Brand）：名字重要吗？蝌蝌啃蜡可口可乐贵州百灵 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。产品很快过时，成功的品牌永远会生存下去。商标：法律术语。奇怪的商标《商标法》第十条?下列标志不得作为商标使用：（一）同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同　国旗　或者近似的，以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的　（二）同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗