广告策划与传播广告效果的测定.pptx

广告策划与传播 428 :037964220578;第十一章 广告效果的测定 第一节 广告效果概述 第二节 广告传播效果的测定 第三节 广告销售效果的测定 第四节 广告社会效果的测定 ;第一节 广告效果概述 一、广告效果的含义 广告效果是广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用；或者说，在广告活动中推广消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。;二、广告效果的类别 （一）按涵盖内容和影响范围来划分 1、广告的销售效果（经济效果） 促进产品或者劳务的销售，增加企业利润的程度。 2、广告的传播效果（心理效果） 广告传播活动在消费者心理上的反应程度，表现为对消费者的认知、态度和行为等方面的影响。 3、广告的社会效果 广告在社会道德、文化教育方面的影响和作用。;（二）按对消费者的影响程度和表现来划分 1、到达效果 2、认知效果 3、心理变化效果 4、促进购买效果;三、广告效果的特性 1、时间推移性 2、效果累积性：时间接触累加，媒体接触累加 3、间接效果性：拥有满意的购买经验，向其他人推荐 4、效果复合性 5、竞争性：是一种竞争手段，同时也抵消了广告效果 6、效果两重性。;四、广告效果测定的程序 1、确定研究问题 2、制定测定计划 3、实施测定计划 4、整理资料，分析结果 5、提出研究报告;第二节 广告传播效果（心理）的测定 一、广告效果测定的意义 （1）是 检验广告决策的重要手段； （2）总结广告活动的检验； （3）帮助企业调整、完善广告策略； （4）促进企业改进广告的设计制作。 二、广告心理效果的测定的方法 （1）心理效果的事前测定：专家意见综合法；消费者评定法；检查表测验法；仪器测定法。 （2）心理效果的事后测定：认知测定法；视听率测定法；回忆测定法；态度测定法。;二、广告表现效果的测定 （一）测评内容 1、广告主题 2、广告创意 3、广告完成稿 （二）测评方法 1、选好参评测试人员：专家或者目标消费者 2、意见反映测试：消费者评定法；要点采分法 3、室内测定：节目测验；广告测验;三、媒体接触效???的测定：评估媒体计划是否正确 （一）测评的主要内容： 媒体的选择是否正确；不同媒体的优势是否得到互补；媒体的主要指标如阅读率等是否出现变化；所选媒体是否符合目标消费者的使用和接触习惯；是否考虑了竞争对手的媒体组合情况等 （二）不同媒体的测定要素和方法 1、印刷媒体：发行范围和份数；受众成分即读者对象；阅读状况 2、电子媒体：视听率；认知率;四、心理变化效果的测定 （一）消费者心理变化的阶梯：未知-知晓-理解-确信-购买行为 衡量指标：知名度、理解度、好感度、购买欲望率 （二）达格玛法（）：根据广告目标测定广告效果 这一方法重视广告传播的过程，从信息传播效果中的心理变化过程来测评广告效果，从而将广告效果与营销目标区别开来。 也就是说，广告效果的大小，不能只看销售额高低，关键要看广告的诉求内容给予传播对象带来什么影响。企业的广告活动是通过“认知”—“理解”—“确信”—“行动”四个阶段来实现最终的营销目的的。 ：媒体普及—媒体接触—广告接触—广告认知—与广告的信息交流—销售效果。 法和法是考察广告效果的基本模式。;（三）调查方法 1、态度量表：5量度、7量度 2、投射法（间接调查） （1）语言联想 （2）语句完成 （3）绘画测定法 （4）测定法（语义差异法） ;第三节 广告销售效果（经济）的测定 一、什么是广告销售效果：扩大销售，增加利润 以广告发布前后企业商品销量增减的幅度来衡量广告效果，就是广告销售效果测定。 从经济的角度，广告的销售效果应该从以下三个方面理解： 从消费者方面看 从企业方面看 从社会经济发展方面看;二、广告经济效果的测定方法 （一）经济效果的事前测定 销售实验法:即模拟一个销售环境，通过实验的方法来检验广告的效果。 （二）经济效果的事中测定 1、销售地区实验法。 具体做法是先将销售地分为实验城市和控制城市，将实验城市所选择的商店销售记录下来，然后在实验城市进行新的广告活动。经过一段时间后，将两者前后的销售量加以统计比较，便可测定进行新的广告活动与不进行广告活动的相对比较结果。;2、分割测定法：是检验同一上惟有某一因素不同的广告效果。 3、促销法：选择两个区域，第一个区域只发布广告，停止一切促销活动；第二个区域既发布广告，有进行各种促销活动。经过一段时间，将两个区域的销售量进行比较，测出广告效果活动中所占的比重。 （三）经济效果的事后测定