纺织行业市场区隔、产品定位与产品线延伸.pptx

CH-2. 市場區隔、產品定位、產品線延伸Part-1. 市场区隔、产品定位 n 1. 市场区隔 Market Segmenting?n 2. 产品定位 Product Positioning 1. 市场区隔n 1-1. 品牌定位图n 1-2. 市场区隔 与 行销手法之演进n 1-3. 市场区隔基础与相关变量n 1-4. 有效市场区隔的准则n 1-5. 区隔步骤n 1-6. 行销手法1-1. 品牌定位图n 两个变量n 三个变量?n 七个变量呢？1-2. 市场区隔与行销手法之演进n 生产导向、大量行销（Mass Marketing）n 福特 T 型车的时代?n 婴儿潮世代、需求多样化、产品多样化、行销手法多样化，宣告市场也多样化。市场区隔 时代于是到来。1-3. 市场区隔基础与相关变量n 先把市场分成大项（区隔基础），如：地理、性别n 再由大项中细分成小项（区隔变量），如：东部、西部；男、女n 选出几个不同的变量，加以组合，区隔于焉成型。?n 九种区隔基础：地理 區隔 地理區隔區隔變數區域城市大小氣候西部、東部大城市、縣鎮溫暖、多雨、寒冷人口 區隔 人口區隔區隔變數年齡性別婚姻狀況所得教育程度職業12, 18-24, 25-30,男、女已婚、未婚＄10,000, ＄20,000-25000,高中、大專、研究所商、教師、護士、白領心理 區隔 心理區隔區隔變數需求－動機個性知覺學習態度安全、自我實現內外向、積極低風險、高風險低度涉入、高度涉入正面、負面 生活型態 區隔 生活型態區隔區隔變數 生活型態 經濟考量、好吃懶做、 熱愛運動、偶像崇拜、 西化主義 社會文化 區隔 社會文化區隔區隔變數 文化宗教種族社會階層家庭生命週期 中國、美國；東方西方佛教、基督教白種人、黃種人 高、中、低單身、新婚、滿巢期、空巢期使用行為 區隔 使用行為區隔區隔變數 使用率知曉程度品牌忠誠度 重度、中度、輕度知道、不知道、有興趣、熱衷無、一點、高度 使用情境 區隔 使用情境區隔區隔變數時間目的地點人員白天、晚上、工作、休閒自用、送禮、娛樂、學習家裏、辦公室、車上自己、家人、朋友、同事 利益 區隔 利益區隔區隔變數 利益 便利性、經濟性（省錢）、有效性、 持久、 混合 區隔 混合區隔區隔變數 人口 ＋ 心理 地理 ＋ 人口人口 ＋ 生活型態 1-4. 有效市场区隔的准则n 能确认n 量够大n 稳定、成长n 能接触到（媒体）1-5. 区隔步骤n?找出影响决策的因素n?进行【因素分析】Factor Analysis n?决定区隔变量 Segmenting Variablesn 找出有意义区隔 － 目标市场n 将竞争者放在适当位置，并显示大小个案讨论 1： n?ERP 产品、产业之市场区隔与竞争图像1-6. 行销手法n 区隔出来的那一块，就称为 目标市场n 选定多个目标市场，各自发展行销组合，就是 差异化行销n 只选单一市场，只用一种行销组合，就是 集中化行销n 重组小区隔成为较大之区隔，称为 反区隔2. 产品定位n 2-1. 定位之重要?n 2-2. 定位陈述?n 2-3. 定位原则?n 2-4. 产品线决策?2-1. 定位之重要n 它是一个品牌未来发展以及行销计画的根本蓝图.n 它先行于所有的广告、文案、媒体、包装等策略.n 它点出品牌生存的源由.n 一旦建立后,切勿随意更动.n 它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞争.2-2. 定位陳述（Positioning Statement）用一個句子把你的品牌（產品）定位給描述清楚。公式： 針對 【目標對象】， XX 品牌/產品 是【某種產品】，它能帶給您【某種差異點】。(a wonderful case )n To Caffeine concerned coffee drinkers,n Sanka is the brand of coffee thatn Has no caffeine to upset you.定位陈述之组成元素n 竞争领域（Frame of Reference）之某项产品?n 差异点 （Point of Difference）?n 目标对象 （Target Audience）竞争领域 定义n 它描绘出消费者将把我们的产品归属于那些相像的品类中.?n 它包括了消费者为满足一特定需求的所有选择方案.确认竞争领域之对象n 首先回答这个问题: 此产品将会「取代」谁??n 消费者通常会把一新产品类推到现有的市场结构中而不会重新创造一新的市场.? n 了解市场结构的重要工具:n 重复以及换购行为.n 消费者是以认知和使用方式来将产品分类.?n 最大的机会是重新建构市场.CF 个案研讨 – 罐装咖啡n 韦恩咖啡n 统一咖啡广场n 伯朗咖啡n 伯朗曼特宁咖啡n 伯朗蓝山咖啡n 伯朗意大