第7章顾客导向的市场营销战略为目标顾客创造价值.pptx

《市场营销原理》第7章导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值市场细分主题概览STP策略目标市场选择差异化和定位顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值市场细分市场细分指将市场划分为较小的顾客群，这些顾客群具有不同的需求、特点或行为，并需要不同的市场营销战略或组合市场细分选择为之服务的顾客决定价值主张差异化差异化市场提供物以创造卓越的顾客价值市场细分将整个市场划分为较小的部分为目标顾客创造价值定位确定市场提供物在目标顾客心中的位置目标市场选择选择一个或几个准备进入的细分市场市场细分细分消费者市场细分组织市场细分国际市场有效细分的条件市场细分细分消费者市场市场细分细分消费者市场地理细分指将市场分为不同的地理区域，如国家、地区、州、城市等麦当劳：牛肉汉堡与鸡肉汉堡沃尔玛：Marketside、Neighborhood Market苏果：便利店、标超店、社区店、购物广场、好的便利店海尔：家电下乡市场细分细分消费者市场人口细分是将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、世代、国籍等分为多个群体需求通常与人口统计变量密切相关更容易测量市场细分细分消费者市场年龄和生命周期细分是针对不同年龄和生命周期阶段的消费者提供不同的产品或运用不同的市场营销方法惠普：PC个性化成年人：性价比， 大众营销孩子：品牌酷商， 病毒营销性别细分是按性别对市场进行划分都可以按性别细分么？市场细分细分消费者市场收入细分将市场分为高收入和低收入消费者市场细分细分消费者市场心理细分按社会阶层、生活方式或个性特征将购买者分为不同群体皇家加勒比：精力充沛、挥洒自己（情侣或家庭）丽晶七海：恬静、理智、优雅、成熟（情侣）市场细分细分消费者市场行为细分基于顾客对产品的知识、态度、使用情况或反应将购买者分为不同群体时机追求的利益使用者情况使用频率忠诚度市场细分细分消费者市场时机细分有助于确定产品用途产生购买意图实际购买行动使用产品纽崔莱蛋白质粉市场细分细分消费者市场利益细分是为了探索不同群体的利益诉求以及递送不同的利益宝洁公司洗发系列顺滑——飘柔去屑——海飞丝营养——潘婷专业——沙宣市场细分细分消费者市场使用者情况非使用者：吸引曾经使用者：重建关系潜在使用者：鼓励试用首次使用者：回访经常使用者：巩固、维系非使用者→经常使用者市场细分细分消费者市场使用频率：80/20少量使用者一般使用者大量使用者忠诚度绝对忠诚：杜绝不满意一般忠诚：发现竞争者，了解自身弱点无忠诚：分析难以建立忠诚的原因市场细分运用多种细分标准使用多变量细分以识别更小、界定更清晰的目标群体多变量细分的一个例子是地理人口细分有助于将人和地区细分为具有类似想法、可营销的消费者群体，这些群体随人口统计变量的不同而呈现出独特的特征和购买行为年龄性别、年龄职业、年龄收入行为等地理位置经济政治法律文化市场细分细分国际市场市场细分细分国际市场国际市场细分的基础是地理位置，但不是唯一变量跨市场细分指将消费者细分为具有类似需求和购买行为的群体，即便这些群体处在不同国家市场细分有效细分的条件市场细分须满足——目标市场选择目标市场选择目标市场指公司决定为之服务的、具有相同或相似需求特征的购买者群体目标市场选择评价细分市场细分市场的规模和增长潜力恰当的规模和增长速度细分市场的结构吸引力竞争者状况替代产品购买者能力供应商能力公司的目标和资源目标市场选择目标市场选择战略无差异营销(大众)差异化营销(细分)集中营销(缝隙)微观营销(当地或个人)目标市场选择目标市场选择战略无差异营销指用一种提供物满足整个市场注重需求的同质性而不是异质性规模经济、成本领先完全竞争市场目标市场选择目标市场选择战略差异化营销指瞄准几个不同的细分市场，并分别为它们设计不同的提供物目标是实现更高的销售 额、利润和更强的定位成本较高垄断竞争市场目标市场选择目标市场选择战略集中营销指瞄准大市场中的一小部分公司资源有限市场知识效率更高、效果更好风险较高目标市场选择目标市场选择战略微观营销指为迎合特定个人或特定区域的偏好而调整产品和营销策略当地营销个人营销（量身定做）目标市场选择目标市场选择战略当地营销指根据当地顾客群的需要和欲望调整品牌和促销策略城市街区商店目标市场选择目标市场选择战略个人营销指根据特定顾客的需要和偏好调整产品和营销策略一对一营销大规模定制营销单人市场的营销目标市场选择选择目标市场目标市场选择取决于——公司资源产品的差异性产品生命周期阶段市场的差异性竞争者的营销战略目标市场选择具有社会责任的目标市场选择使顾客的特定需求受益对易受伤害的细分市场的担心未成年人早熟Victoria’s Secret酒精英国香烟网瘾目标市场选择具有社会责任的目标市场选择9岁女童批麦当劳CEO 要求公司停止欺骗儿童当地时间（2013年5月23日）在美国麦当劳