奇瑞A5年度整合传播策略教材.pptx

2006年度奇瑞A5整合传播策略 ;整合传播策略制定框架;;;奇瑞A5位于整体品牌架构中A系列（轿车）的第五级产品平台。;三. 奇瑞A5品牌发展阶段;销量; 五. 2006年奇瑞A5的品牌规划目标;;. 市场评估 ; 1.1 目标市场研究;1.1.2 进一步考察理论对标品牌规模及发展速度，可以得到四种不同的竞争态势，并且得到我们的核心竞争对手分别为伊兰特、捷达。;1.2.1 整体市场划分为A类核心市场、B类重点市场，C类一般市场三类市场。;A类市场;A类市场;;二. 产品评估 ;2.1 A5基本情况;奇瑞A5;A5产品在奇瑞汽车现有产品线中处于重要的战略地位;2.4 产品与市场机会研究 2.4.1 按照价格与性价比/品牌细分市场;车长超过4550的车型除普桑外一般的价格都在10万以上，在车长4550，价格8－10万元区间存在市场切入机会。主要竞争车型有爱丽舍、普桑。这说明A5的车长和空间的宽敞度有竞争优势，改变了低端市场车辆尺寸小、窄的标准。在传播中应把气派等价值进入延伸和上市的阶段性诉求。;2.4.3 按照价格与排量细分市场;2.4.4 按照价格与购买用途细分市场;2.4.5 按照价格与购买用途细分市场（A516）;;三. 竞争评估;3.1 消费者视角的竞争对手锁定：三层次划分;n;3.2.1 A520的定价实现了同级车中鲜明的价格竞争优势;从2.0发动机参数比较看，在发动机功率和扭距上都有较强的优势，在油耗和加速性上我们过于保守，由于缺少自动档产品配置，使消费者缺少了一些选择余地，不能不说是一些遗憾。发动机的功率、扭距将是产品层面的主传播点。;3.2.3 在整车质量方面，A5虽有很多改进，但消费者口碑方面仍与竞品有较大差距;3.2.4 奇瑞品牌溢价能力不高，在美誉度方面不足;3.2.5 外观款式： A5与核心层竞争对手相比具有突出的款式优势;与主要竞争对手比款式;在全国市场是指伊兰特打捷达，但在区域市场不同的产品线呈现不同的竞争态势。;; 3.4.2 凯越传播分析;;;3.5 竞争对手传播小结;3.6 对标传播策略小结;四. 消费者评估;通过调研发现，A5系列的职业集中于：企事业中高层、个体户、专业技术人员及私企老板。;这四类人群又可以进一步归纳为两个人群：;A5目标用户四大特征——“现代、追求、感性、品质”???;4.4 消费者性别进行甄别－男性为主;;4.6 对A5典型目标消费者购车影响要素分析;4.7.1 从用户的购车原因来进行分析，也可以印证这一点：即消费者对公私兼用的需求是最大的。;4.7.2 从调研数据来看，消费者对A5作为商务特点的接受度比较高，认为该车型具有商务性质的比例高达82.7％，该定位与消费者的认知匹配度极高。;4.7.3 消费者功能需求：实际和潜在各有38％的用户认为A520偏向于家商兼用偏商用。;n;你认为这款车好的地方有哪几个方面？;;4.9.1 消费者情感需求：消费者情感上把车当作自己的朋友/兄弟。;4.9.2 消费者心理归属：消费者认为自己是中等白领阶层。;4.9.3 接受A5目标用户的工作状态－－相对轻松，事业小成！;4.10.1 消费者业余生活形态－－旅游、上网、看报和聊天！;4.10.2 由消费者的生活方式分析消费者信息的接触习惯。;4.11 消费者评估小结;;一. 传播在不同销售阶段的任务要求;二. 06年品牌传播目标及任务;;一. 信息策略;1. 对品牌传播语“赏心悦目，激扬我生活” 的评估1.1 评估标准;1.2 品牌传播语评估内容;传播概念的一致性 传播者传播的信息与消费者接收的信息存在不对等的状况。 传播者试图让消费者将“赏心”联想为发动机的优良特性，“悦目”联想为气派的外观特征，在调查中反应，在无提示的状况下，消费者往往将“赏心悦目” 整体理解，几乎没有上述两方面的联想。 媒体适用性 由于“赏心悦目，激扬我生活” 较为感性，描绘了一种生活方式，适合电视广告传播。;2. 对产品层面传播的评估2.1 “五个更”的传播表述;2.2 产品卖点排序;2.3 评估小结;3. 目标人群的心理剖析3.1 新一代自主创业人群写真…;持续不断的压力和对未知世界的恐惧感;3.3 专业技术人员写真…;稳定的收入和对更好生活的理性预期; 在品牌层面以统一信息传播，就需在现有两种人群中找到共通性性的特征， 归纳出可以针对两种人群进行传播的统一品牌信息。;形象特征：年青、健康、朝气、活力。 消费观念：喜欢尝试新鲜事物，消费赶潮流，有从众心理，注重品质，有强烈的自我身份识别意识。 生活态度：勇于挑战，热爱运动，享乐生活 驾A5的态度：驾A5是一道苏醒剂，把在各种约束绑缚之中的心身解放出来。驾驶，有时就象是一种享乐，在强劲动感中为之陶醉。;4.2 奇瑞A5品牌写真;