《蒙牛08年酸酸乳营销策划案(ppt74).ppt》.pptxVIP

蒙牛酸酸乳2008年路演brief;蒙牛酸酸乳介绍 酸味奶市场分析 消费者分析 2007年蒙牛酸酸乳/伊利优酸乳传播回顾 蒙牛酸酸乳的优劣势分析 2008年蒙牛酸酸乳的传播重点 20008年蒙牛酸酸乳第一阶段传播回顾及介绍 第二阶段活动说明 提案要求;一、蒙牛酸酸乳介绍;一、蒙牛酸酸乳介绍—产品说明;蒙牛酸酸乳独有的“益菌因子”都有什么作用呢？ 促进吸收 益菌因子能够有效促进体内有益菌增长20%，并能帮助钙、铁、锌等营养元素的消化吸收，为健康添活力。 健康呵护 益菌因子能够促进肠道蠕动，抑制有害菌增长，同时可以促进B族维生素合成，给身体更多呵护。;一、蒙牛酸酸乳介绍—产品线说明;二、酸味奶市场分析;二、酸味奶市场分析—酸味奶增长速度;二、酸味奶市场分析—区域比重;二、酸味奶市场分析—不同类型市场的发展情况;二、酸味奶市场分析—主要品牌市场占有率 ;三、消费者分析;三、消费者分析—饮用动机分析 ;消费者对蒙牛酸酸乳的品牌满意度得分略高于伊利优酸乳;蒙牛酸酸乳 品牌特性;今年伊利优酸乳在品牌特性上发生了巨大的变化，消费者选出的图片不再是色彩单一的了，而增加了年轻、时尚、活力、动感、个性、音乐等特质，主要来源于潘玮柏的代言使伊利优酸乳的品牌形象变得年轻化了。 蒙牛酸酸乳选出的图片与去年相差不大，色彩光艳亮丽、图案内容丰富、粉色系的认知明确，品牌特性依然主要是活泼、可爱、青春，少了去年张扬、浮躁、商业味浓的负向评价；由于添加了益菌因子，今年还多了有营养、健康的属性。;蒙牛酸酸乳07年由于增加了益菌因子,在强化了06年品牌时尚\活泼的同时,减少了06年张扬、浮躁、商业味浓的负向评价; 伊利优酸乳由于使用了潘玮柏的代言使伊利优酸乳的品牌形象变得年轻化了,越来越接近蒙牛酸酸乳的品牌形象,但仍有比较强的陈旧\落伍\过于简单的品牌形象;; ;只有30％的消费者认为“益菌因子”是蒙牛酸酸乳的所特有的,另外70%的消费者不认为是蒙牛酸酸乳所特有的;93%的消费者认为益菌因子对人体有好处，其中37%的被访者认为益菌因子最大的好处是：调理肠胃，促销消化；其次是有营养(28.9%) ，有27.5%的被访者认为益菌因子可以增强抵抗力，抗疲劳。;消费者对于“益菌因子”的利益点有了比较清楚的认知，但其作为蒙牛酸酸乳的专属性，还有70%的消费者需要进一步强化；;四、2007年蒙牛酸酸乳 /伊利优酸乳传播回顾;; 蒙牛酸酸乳品牌好感度明显提升 “益菌因子”被消费者广泛接受 “蒙牛酸酸乳音乐风云榜”成为品牌符号;“蒙牛酸酸乳音乐风云榜”拉动了品牌正面形象;“蒙牛酸酸乳音乐风云榜”，继“超级女声”后建立了 蒙牛酸酸乳 更权威的音乐品牌形象 ;07年伊利做了什么？ ;品牌形象上跟随蒙牛酸酸乳2006年策略： 2006年蒙牛酸酸乳四“超女”代言战略对伊利优酸乳影响大，2007年优酸乳代言人、音乐、舞台等品牌元素都是针对2006酸酸乳战略的针对性调整； 产品针对“益菌因子”被动升级 2007年1月“益菌因子”的推出，逼迫优酸乳仓促对应“优＋活力因子”，传播策略被干扰； 活动平台高度不够，对品牌传播支持有限 “大学生音乐节”相对“音乐风云榜”影响力有限，针对人群过于集中; Oligo+CPP 双重添加手段，对撼酸酸乳益菌因子，诉求为活力因子，冲击力虽然不及益菌因子，但属于对益菌因子的利益的拦截。 ;;五、蒙牛酸酸乳的优劣势分析;机会（O）;主要酸乳饮料都加大了行销推广力度，乳饮料的投放量及增长量已高居液体奶之首，各品牌未来的竞争将更加激烈; ;蒙牛品牌作为国内乳品的领导品牌，是专业乳品制造商的代表 蒙牛酸酸乳连续三年呈现快速增长的趋势，品牌推广受到客户的支持和信任； 通过07年益菌因子及音乐风云榜的的宣传和推广，树立了蒙牛酸酸乳青春、活泼、阳光、热情、进取的这样非常健康的品牌形象及较高品牌知名度，尤其与音乐的关联性日益强化； 经过几年的推广，蒙牛酸酸乳在部分区域的市场占有率与伊利优酸乳差距越来越小,最新数据只有1个多点的差距; 蒙牛酸酸乳在口味上占比更加丰富，尤其是果味的销售高于竞品伊利优酸乳； 蒙牛酸酸乳在包装设计上比伊利优酸乳更具有竞争优势；;伊利优酸乳因原有品牌根基比较深，尤其是在蒙牛酸酸乳比较弱势的区域，通路促销及终端特价活动对蒙牛酸酸乳的成长有所抑制； 整体市场占有率方面，与伊利优酸乳尚有差距，特别是酸乳饮料的重点区域与伊利优酸乳有明显的差距； 伊利优酸乳07年采用潘玮柏做为代言人,极大的提高了伊利优酸乳时尚\活力的品牌形象; 蒙牛酸酸乳产品利益点益菌因子的消费者以认知，但其专属性仍需要进一步强化；;六、2008年蒙牛酸酸乳的传播重点;产品力的强化： 继续强化“益菌因子”的产品专属性，最大发挥“益菌因子”的杀伤力，