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第七章 市场营销战略决策[学习内容]1、企业战略与战略规划2、经营战略的规划3、市场营销战略管理过程[学习目标]了解企业战略规划的特点和一般过程理解企业规划战略的步骤掌握企业经营战略的规划市场营销管理的一般过程第一节 企业战略与战略规划一、战略的概念和特征二、企业战略的层次结构三、战略规划的一般过程四、企业规划总体战略的步骤一、战略的概念和特征1、战略的概念战略一词源于希腊语战略是用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命的方案和计谋20世纪50-60年代用于工商管理 2、战略的特征全局性长远性抗争性纲领性动态性二、企业战略的层次结构公司战略（总体战略）经营战略（经营单位战略、竞争战略）职能战略（企业各职能部门）什么是市场营销战略？市场营销战略是公司战略的一个职能战略。它根据公司战略的要求与规范，制定市场营销的目标、途径与手段，并通过市场营销目标的实现，支持和服务于公司战略。三 、战略规划的一般过程判断问题评估问题的重要性分析问题提出与问题相关的战略发展战略计划形成行动方案四、企业规划总体战略的步骤（一）认识和界定企业使命企业使命反应企业的目的、特征和性质。思路：首先要考虑界定企业使命的因素：历史和文化所有者管理者的意图和想法市场环境的发展变化资源条件核心能力及优势其次撰写企业使命说明书：基本要素活动范围主要政策远景和发展方向（二）区分战略经营单位依据是各项业务之间是否存在共同的