消费者行为学_第7讲消费者个性、自我概念与生活方式.pptxVIP

第七讲 消费者个性、自我概念与生活方式内容提要消费者个性自我概念消费者生活方式一、消费者个性个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征（Schiffman Kanuk） 。包括与其他个体相区别的具体品性、特质、行为方式个性特点个体差异性群体共通性一致性与持久性如何研究和解释人的个性？心理分析方法弗洛伊德个性发展阶段论特质论卡特尔特质论现象学方法个性由个体对生活事件的解读所塑造社会心理学方法霍尼将个体分为依从、攻击型和我行我素型行为学方法操作性条件反射基于特质概念的个性类型不稳定易兴奋安静爱冲动悲观敢作敢为不善社交乐观有理想有活力刻板抑郁质胆汁质爱生气喜怒无常内倾外倾平静粘液质多血质健谈有思想活力随便谨慎敏感被动开朗可信赖好社交稳定卡特尔特质论根源特质低分特征高分特征开朗性缄默、孤独乐群、外向聪慧性迟钝、学识浅薄智慧、富有才识稳定性情绪激动情绪稳定支配性谦虚、顺从好强、固执兴奋性严肃、谨慎轻松、兴奋有恒性权宜、敷衍有恒、负责勇敢性畏缩、退怯冒险、敢为敏感性理智、着重实际敏感、感情用事怀疑性信赖、随和怀疑、刚愎幻想性现实、合乎成规幻想、狂放不羁机敏性坦白直率、天真精明能干、世故根源特质与表面特质消费者创新性人际敏感性教条主义西方“大五”人格理论情绪稳定性外向/内向性开放性随和性责任感品牌个性结构“诚挚”Sincerity“激情”Excitement“能力”Competence“精致”Sophistication索尼“粗犷”Ruggedness 根据对美国2，064个受访对象调查得出的结论雷克萨斯 Lexus美国MCI通讯公司个性与决策认知需要媒体使用习惯广告内容风险承担T（Thrill seekers）型顾客自我掌控内部线索与外部线索的影响销售人员与顾客的互动二、自我概念理解自我概念多重自我自我概念与消费行为自我概念自我概念(self-concept)： 个体对自身存在的体验，它是个体对自身知觉、了解和感受的总和。自我系统（Klein etc. 2002）现在“我”与过去“我”的联系个人生活的语义记忆个人生活的情境记忆自我反省能力个人人格特征个人作用与拥有的感觉私人的我(private self-concept)：我对我自己怎么想或我对我自己怎样私人我－社会我社会的我(social self-concept)：别人怎样看我或我希望别人怎样看我实际的我(actual self-concept)：我现在是什么样子实际我－理想我理想的我(ideal self-concept)：我想成为什么样子多重自我两个维度自我概念的维度私人自我实际自我我实际上如何看自己别人实际如何看我我希望如何看自己我希望别人如何看我社会自我理想自我自我概念的形成18个月到2岁能够识别镜中的“我”自我面孔识别自我参照效应自我图式理论父亲父亲ⅹⅹⅹⅹⅹ自我ⅹ自我ⅹⅹⅹⅹⅹ母亲ⅹ兄弟姊妹兄弟姊妹母亲独立型自我依存型自我延伸的自我（extended self)自我拥有物罗杰斯的“自我”理论理想自我理想自我自我形象自我形象真实自我真实自我当一个人的自我形象与理想自我不一致时，自尊会下降；当真实自我与自我形象不一致时，就会产生焦虑。自我概念与消费者行为自我概念与产品象征性自我概念与身体自我概念与物质主义自我概念与产品象征性参照群体象征品特征使用可见性变动性拟人化自我概念象征品对自己身体的情感与看法身体与自我概念美的标准消费者行为中的身体问题美容与健体肥胖自我概念与物质主义是否一些人比另一些人更重视世俗拥有物？如何测量物质主义？能否用物质主义来预测消费行为？贝尔克的物质主义量表拥有那些真正美好的东西对我很重要。我希望自己很富有，能买任何我想买的东西。如果能买更多的东西，我会觉得更幸福。有时，我对买不起所有我想要的东西感到很烦恼。人们对物质性的东西强调的太多了。（R）金钱确实能买到幸福。我拥有的东西带给我很大的快乐。注：“R”表示该项得分应转换，即表示得分越高，物质主义倾向越低，反之则越高。雷琴物质主义量表拥有那些真正美好的东西对我很重要。我希望自己很富有，能买任何我想买的东西。如果能买更多的东西，我会觉得更幸福。有时，我对买不起所有我想要的东西感到很烦恼。人们对物质性的东西强调的太多了。（R）金钱确实能买到幸福。我拥有的东西带给我很大的快乐。品牌形象自我概念和品牌形象之匹配行为寻找维持和提高自我概念的品牌满意购买有助实现欲求的自我概念消费者自我概念强化自我概念运用自我概念为品牌定位消费者自我概念与品牌形象三、生活方式生活方式（lifestyle），就是人如何生活，它对个体应选择何种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等均有重要影响。　人产品生活方式情境产品，情境与生活方式的联系广告从业人员与一般公众的差异反映生活方式的活动、兴趣与看法广告从业人员一般公众