消费者行为学第15章口传、流行、创新扩散0.pptxVIP

231创新的扩散流行与消费者行为口传过程与意见领袖第十五章 口传、流行与创新扩散上一章 口传、流行与创新扩散都涉及信息的传播。从这一意义上讲，它们有的可视为传播的方式，有的可视为传播的过程。另一方面，它们又都涉及个体或群体对其他个体的影响，基本上可视为一种行为影响过程。基于这种联系，我们将它们放在这一章里进行专门讨论。教学要求与内容[目的要求]1.了解口传、流行与创新扩散的基本概念2.理解流行与消费者行为3.掌握创新扩散的理论和影响因素[教学内容]1．口传及其网络模型、意见领袖2．流行的基本特征、流行的形成与变迁、流行与消费者行为的关系3．创新传递的理论、创新扩散的过程和影响因素上一章15.1口传过程与意见领袖上一章15.1.1口传及其重要性例如消费者之间、顾客和销售人员之间所进行的人与人的交流。它是信息接收的重要方式，影响着消费者的行为。口传内容（1）产品信息（2）提供建议（3）个人经验口传：即口头传播(word of mouth).是指消费者彼此之间以口头方式传播信息(口口相传,口头交流)12莫里恩调查了消费者对60种不同产品的购买，询问消费者是受何种信息渠道的影响而做出决定的，结果显示，口传所解释的购买次数是广告宣传的3倍。口传的有效性是广播有效性的3倍，是推销人员的4倍，是报纸和杂志广告的7倍。__卡茨（Ｅ．Ｋatz)口传与营销上一章金杯银杯不如口碑----一个熟知的案例同事在办公室说起去年夏天家里买了海尔空调；天气转凉后的一天，家里人回到家时，惊喜地发现整幢楼只有自家室外裸露的空调制冷机被套上了防护罩，而心底里涌上的是那种实实在在的被重视、被关心的感动与自豪。没几日，海尔打来电话，询问空调在一夏季的使用中有没有出现什么问题。今年夏天刚到，又有电话询问空调开机后是否运转良好。 的的确确是小事情，但却不能不让人触动。在场的人几乎当即就接纳了海尔空调，并决定今年购买空调时非它莫属。消费者需要:一丝温暖，一点感动or 广告的大手笔？　你更相信广告还是同事的介绍？上一章宝洁的口传营销上一章2000-2006年,作为口传营销活动的创始人，保洁公司雇用了22.5万名青少年，让他们将伊卡璐等品牌告诉他们的朋友。 2006年，宝洁公司又签约了50万名自愿者---全都是母亲，要求他们以口口相传的方式宣传宠物食品，纸巾，染发膏之类的产品。保洁公司把宣传材料和优惠券交给他们，对于这些产品，他们愿意说什么就说什么，也可以什么都不说。上一章负面口传－－好事不出门，坏事传千里（1）直接经历：劣质的产品性能、匮乏的服务、昂贵的价格等。（2）谣言：关于公司或产品的虚假谣言。“老罗砸冰箱”维权新模式　大家讨论一下：　口传对消费者影响较大的原因是什么呢？　消费者在收到正面口传时消费的概率为何远大于负面的口传呢？15.1.2口传产生的原因上一章获得权力与声望减轻自身对购买决定的疑虑与怀疑增加与其他人或团体交往，获得认同或接纳获得某些可见利益传播方口传产生动机获得较厂商或卖方更值得信赖的信息降低购买风险所引起的躁动与不安减少信息搜寻时间接收方15.1.3口传网络模型上一章——表示两个人有紧密关系　表示信息流向ＤＣＥＢＦＡＩＧＨ图15-1一个简单的口传网络15.1.4意见领袖(opinion leader)上一章1.意见领袖含义意见领袖（opinion leader）又叫舆论领袖，是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人。这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”。他们能把事情做好，也会把事情搞糟。 你在考证、买电脑、旅游、住宿时有没有咨询过其他人呢？15.1.4意见领袖(opinion leader)上一章2.大家要认识到：（1）是否存在普遍的意见领袖？大多数研究发现并不存在普遍的意见领袖。相反，意见领袖是产品专门化的。也就是说，一种产品类型的意见领袖对于不相关的产品类型可能就不太会有影响。（2）意见领袖是真正的领袖吗？许多研究不断的发现，给别人传递信息的人也更有可能从别人那里接收信息。3.意见领袖特点意见领袖似乎更加：（1）对产品种类有广博的知识（2）与产品种类有一定的牵连（3）积极的从别人那里获取产品信息（4）对新产品有兴趣（5）阅读的杂志和其他印刷媒体与能给他们带来好处的产品有关（6）对他们在产品上的评价很自信（7）社交更加活跃，反映出他们愿意与其他人交流.上一章意见领袖的特征拓展___口碑营销口传 口传（口碑）营销上一章＊用户（上家）－关键人物－意见领袖－可以管理？－如何管理？＊目标用户（下家）－追随者－受影响群体拓展____网络时代的博客口碑营销长期的成功营销经验证明，众口相传的口碑传播方式是最有效的营销方式之一。与传统