第六章市场竞争战略.pptxVIP

市 场 营 销 学第六章 市场竞争战略教学目标1．了解竞争者分析的步骤和方法；2．明确竞争企业的市场地位；3．掌握市场竞争的战略和不同地位的企业竞争的策略。第一节 竞争对手分析 竞争对手分析谁是竞争者？他们的目标是什么？他们的优弱势是什么？他们的策略是什么？其竞争反应模式如何？第一节 竞争对手分析一、确认竞争对手企业的竞争对手主要包括以下四类：（一）品牌竞争者 品牌竞争者就是生产同样的产品，并以相似的价格供应相同的顾客的企业。例如：以纯、森马等这些品牌，他们都是生产的相同产品，价格也都差不多，他们之间就存在竞争对手。（二）行业竞争者 行业类提供的同类产品的企业。所谓行业是指生产彼此可密切替代的产品的厂商群，如上海别克的行业竞争者还包括天津夏利、广州吉利、上海大众桑塔纳轿车等。（三）形式竞争者 形式竞争者是提供同种但不同型号的产品，满足购买者某种愿望的企业。第一节 竞争对手分析一、确认竞争对手（四）愿望竞争者 愿望竞争者即在最广泛的意义上的所有争夺同一市场购买力的企业。通常用可从行业和市场两个方面来识别企业的竞争者： 从行业方面来看：提供同一类产品或极为相近并可互相替代产品的企业构成一个行业。 从市场方面来看：企业的竞争者是指那些满足同一市场需求或服务于同一目标市场的企业。第一节 竞争对手分析二、了解竞争对手的目标 确定了谁是企业的竞争者之后，还要进一步搞清每个竞争者在市场上追求的目标是什么？每个竞争者行为的动力是什么？据此采取行动。 第一节 竞争对手分析三、确定竞争对手的策略 各企业采取的战略越相似，它们之间的竞争就越激烈。在多数行业中，根据所采取的主要战略的不同，可将竞争着划分为不同的战略群体。例如，在美国的主要电器行业中，通用电器公司、惠普公司和施乐公司都提供中等价格的各种电器，因此可将它们划分同一战略群体。第一节 竞争对手分析四、分析竞争对手的优势和劣势 通过收集竞争对手的有关情报和数据，就可以分析竞争对手在市场上所外的地位及优势和劣势，具体包括几个方面：（1）产品的定位情况及产品线的广度、深度、和关联度；（2）分销渠道的覆盖能力和售后服务能力；（3）市场研究与新产品开发的能力；（4）市场占有率的高低和销售额的大小；（5）投资回报率及最新投资方向；（6）成本收益率、利润率和效益的高低；（7）对消费者的关注程度及与目标顾客的联络能力、合作程度。第一节 竞争对手分析 五、判断竞争对手的反应 竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。每个竞争者都有一定的经营哲学和指导思想，因此，企业的市场营销管理者要深入了解竞争者的思想和信念，当企业采取某些措施和行动之后，竞争者会有哪种反应。 第一节 竞争对手分析六、分析影响选择竞争对策的因素（一）竞争对手的强弱（二）竞争对手与本企业的相似程度（三）竞争对手表现的好坏第二节 竞争战略一、企业在行业中的竞争战略（一）总成本领先战略 是指企业尽可能降低自己的生产和经营成本，使之达到同行业最低水平，以获得同行业平均水平以上的利润。 第二节 竞争战略 实行总成本领先战略的条件如下：（1）产品市场需求具有较大的价格弹性，降价会引起需求量的大幅上升，从而带来销售额的增加。（2）所处行业的企业大多生产标准化产品，从而使价格竞争决定性企业的市场的地位。（3）有足够的资本及良好的融资能力。（4）产品制造工艺先进，易于用经济的方法制造，且能对工人进行严格监督和管理。（5）有低成本的分销系统。（6）用户从一个销售商购物改变为从另一个销售商购买时，不会发生转换成本，因而特别倾向于购买价格最优惠的产品。第二节 竞争战略总成本领先战略的优点：（1）在与竞争对手的竞争中，企业处于低成本地位，具有进行价格战的良好条件。（2）面对强有力的购买者要求降低产品价格的压力，处于低成本地位的企业仍可以有较好的收益。（3）低成本企业都实行规模经济，对原材料和零部件的需求非常大，具有和供应商讨价还价的资本。（4）无形之中提高了行业门槛，对潜在的竞争对手进入本行业形成了障碍。（5）在与替代品的竞争中，低成本企业可用降价的办法稳定现在的顾客需求，使之不被替代品所替代。第二节 竞争战略缺点：（1）投资大。（2）技术变革会导致生产工艺和技术的突破，使企业过去大量投资和由此产生的高效率丧失优势，给竞争对手以可乘之机。（3）企业将过多的注意力集中在降低生产经营成本上，可能导致企业忽视顾客需求特性和需求趋势的变化，忽视顾客对产品差异的兴趣。（4）由于企业大量投资于现有技术和设备，提高了退出障碍，因而对新技术的采用以及技术创新反应迟顿。第二节 竞争战略一、企业在行业中的竞争战略（二）差异化战略 是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同的独