品牌形象塑造过程培训.pptx

第三章 品牌形象;本章要点;大家都在谈品牌，品牌不就是产品名吗?;何为“品牌”？品牌与产品之间的关系;产品形成品牌的过程;品牌并不属于生产者，真正的品牌拥有者是消费者。;导入案例 —从“雕”牌牙膏到“纳爱斯”牙膏的品牌转变;正值“雕”牌被评为“中国驰名商标”时，2001年，纳爱斯推出“雕”牌牙膏，企图以“雕”牌的品牌号召力和影响力带动新的产品增长点，但没想到的是不但由于驰名商标限定的固定产品范围被查封，更多的是给消费者联想到洗涤用品，而牙膏用“???”牌冠名，总觉得的是用洗衣粉在口里，极不舒服。从市场战略的角度分析，主要是因为“雕”牌的品牌利益记忆点已经深深地套在了洗涤类产品上，维持六年的品牌诉求已形成了“雕”牌的市场定位和区隔，在此之后再推出同一品牌的牙膏产品，两种用途截然不同的产品线由于时间差距较长的因素造成消费者的心理认知障碍。 ;于是，2005年纳爱斯集团将雕牌牙膏穿变成纳爱斯牙膏，首先，纳爱斯的企业品牌，没有消费者对产品的品类限制；其次，部分洁肤类产品如‘纳爱斯营养香皂、水晶皂’等，在市场上享有相当的品牌知名度和美誉度；最后，纳爱斯为英文‘nice’的中文谐音，以为‘好的、漂亮的’意思，纳爱斯牙膏可以顺利地沿袭这一理念。;纳爱斯牙膏在包装上进行了全新的改变，包装首创透明管体，并且配合‘海洋之星’、‘营养维C’、‘绿野清风’、‘玉白冰清’四种系列，开发了有蓝、绿、黄、白四种颜色的牙膏外包装，从视觉上树立了纳爱斯牙膏高端、时尚的形象；在广告策略上，选择中央电视台这一最有影响力的媒体形式，并在黄金时段进行集中的广告宣传，将‘看得到品质，尝得到的VC、VE的广告诉求重点，打出了‘营养’的新概念，以差异化的功能诉求切入市场，避免了和高露洁、佳洁士等品牌正面交锋，同时也为产品的高端定位提供了有力支持，从而顺利实现了纳爱斯牙膏的品牌战略。;上述案例恰恰证明了‘品牌形象’一旦确立了就不能轻易改变的论断，雕牌牙膏被迫更名的原因就是企业的延伸策略影响了原有的品牌形象，为了维护雕牌在洗涤类产品上的领先地位，又不失去已经开拓的牙膏市场，才不得不折中，将牙膏产品更名为纳爱斯牙膏品牌，以企业品牌进入新的产品类别市场，而通过纳爱斯牙膏更名事件也说明了品牌名称和品牌形象除了具有长期性的特点之外，也因为与市场发展趋势不符合而进行修改的必要性。;品牌形象的定义;;企业根据自己的优势、产品或服务的特点、消费者需求、市场状况等因素，确立起品牌核心价值和品牌文化要素。然后用品牌的核心价值和品牌文化为指导，设计品牌标志、选择品牌名称组合、定义品牌属性、制定品牌传播方案，通过执行品牌管理的各项职能，让企业所预设的品牌形象进入目标消费者心中。;有没有好而鲜明的品牌形象，是衡量一个品牌成功与否的重要评价指标。 西部牛仔的形象 快乐、亲和的形象 庄重、典雅的形象;成功的品牌形象，都是品牌所有者根据其自身战略和目标消费者心理而精心设计的，能够被消费者群体认同和接受，甚至形成消费者偏好，对品牌产生狂热的追求。 一旦消费者对某一品牌产生偏好，当对此类产品有需求时，消费者就会购买该品牌的产品。 在消费者购买偏好没有发生改变的情况下，这种购买行为将会是持续的，即消费者这对该产品的忠诚度比较高。;品牌形象的特点;品牌形象的具体性;品牌管理的任务就是尽量增强品牌的视觉形象，让品牌带给消费者的品牌利益和品牌价值能够形象、具体的展现在消费者面前，使抽象的品牌文化和品牌个性具体化，通过各种传播媒介、企业家形象以及与品牌形象一致的形象代言人等方式赋予品牌“看得见”的形象，增强品牌文化和品牌个性的可视性。 此外，企业应时刻坚持用品牌的利益和价值取信于民，而不是依靠每天大规模的广告轰炸来提升品牌的忠诚度。;品牌形象的主观性;LV属于奢侈品品牌，代表着成功、富有的形象，符合都市白领的心理需求，从而促使其去追求、跟风。 但对于社会上那些把金钱只作为一个数字概念的高收入阶层来说，可能认为LV只是其生活中必不可少的必需品，对LV代表着成功、富有的形象不再会有强烈追逐的心理，反倒去追求返璞归真的消费行为。;品牌形象的主观性一方面是对品牌形象不利的，例如，某位消费者对某品牌形象的错误或偏颇的评价，影响着消费者身边利益相关者对于该品牌的评价和相应的购买行为，从而放大对品牌形象的负面形象。 另一方面，品牌形象的主观性能为品牌管理者提供塑造令消费者喜爱的品牌形象的依据，从而刺激那些对这种品牌形象有需求的消费者成为品牌忠诚者。;品牌形象的稳定性;品牌形象还具有组合性、可塑性、情境性的特点;品牌形象的可塑性;品牌形象的情境性;品牌形象的作用;品牌形象有助于品牌管理目标的确定;品牌形象可以增强市场吸引力;品牌形象已经成为企业营销活动的调控手段;品牌形象是可以继承和不断增值的企业资产;品牌形象的构成;产品形象：