深圳香蜜湖纯水岸价格策略报告.docxVIP

谨呈：深圳华侨城房地产有限公司 华侨城?波托菲诺?纯水岸 价格策略报告 波托菲诺联合策划销售小组 2002年6月27日 第一章 项目基本情况介绍 第一早 TOWNHOUSE核心均价的确定 第=童 - 多层住宅核心均价的确定 第四童 ?1^ 1?^ ■ f^1 付款方式与平均折扣率 第五章 销售策略 附件 第一章 项目基本情况介绍 一、项目区位情况 二、项目规划情况 类型 套数 主力户型 套面积 总面积 TOWNHOUSE 86 三层复式 262?288 24092.6 多层复式洋房 12 两层复式 280. 1 ?334. 4 3728. 95 多层平面 351 五房两厅两 橱二卫（1 丁） 172.4?206. 7 68252.6 三、项目形象定位 华侨城.波托菲诺水岸豪宅 第二章 纯水岸TOWNHOUSE的均价确定 【均价确定的背景】 TOWNHOUSE属于市场中新一代住宅产品，具有稀缺性 市场中的同质产品较少，直接市场比较确定价格困难 未来市场将会受到来自上、下游的替代产品的竞争威胁 销售条件及项目特点的展示到位 发展商要求下半年销售额资金回笼6个亿 【均价确定的原则】 模糊区间一-精确区间 外因分析一-内因分析 主动定价 敏感验证 【均价确定的方法】 交叉替代法决定产品均价区间 市场结构决定产品定价决策 参考发展商的成本控制利润目标价位 敏感性分析的验证/ V I P卡客户心理预期敏感分析 一、交叉替代法决定产品均价区间 深圳市别墅市场扫描： 类型 区域 坐标 景观 均价 （万） 目标客户特征 别墅项目 混沌区 居家型 度假型 南山区 蛇口区 都市中秀 丽的湖景 或的人造 景区 1. 1-2. 2 以下两类客户比例 接近 半山海景别墅、 青青山庄、南海 玫瑰园 华侨城及 辐射区 1.3-1. 5 以长期居住为目的 的富豪阶层购买者 为主，他们除了注 重别墅良好的景观 夕卜，对交通的车程 距离、别墅周边的 生活配套的成熟程 度都有较高的要 求。 新世界豪园、城 市山谷 福田区 香蜜湖 纯天然自 然景观 （山景、海 景） 1.7（待 考证） 水榭花都、熙园 罗湖区 银湖区域 1.5-2. 5 颐园三期、棕搁 泉别墅、国际会 议中心 莲塘区域 1.2-1. 7 以度假为目的的享 受型贵族阶层，外 销比例较大，购者 大多注重物业的自 然环境，独立性， 娱乐空间，注重山、 海的自然景观，并 不在意具体的区 位。 华景园别墅、仙 湖山庄 盐田区 梧桐山东 路 1.6 新世界倚山花园 -翠林别墅 龙岗区 大鹏湾附 近 0. 9-1. 2 华侨海景山庄、 御海湾别墅和名 墅海景度假村 宝安区 观澜区域 0. 9-2. 2 观澜豪园和龙湖 山庄 别墅市场的发展历程及近期展望 ［发展历程］ 90萌芽-1991-1993热销-1 993冰川世纪1 997 “春天”的来 临一2000年成熟和规范一新一代别墅的兴起（汤耗子成为新宠） ［近期展望］ I 〉 豪宅大战 ■据不完全统计，预计2002年下半年至2003年上半年深圳豪宅市场将有超过500万平 方米的供应杲 ■预计同期豪宅需求量将会在100万平方米左右 ■我们将而临一个超过400万平方米供需落整的山场 来自香蜜湖片区的竞争压力：预计在一至两年内，豪宅推盘量在70万平方米左右 来自中心区兵团的竞争压力：预计在一至两年内，豪宅推盘量在200万平方米左右 来自海湾片区的竞争压力：预计一至两年内，豪宅的推盘量在200万平方米以上 《市场竞争格局分析》见附件 TOWNHOUSE同类竞争楼盘的确定 【选择依据】 目标客户定位接近的居家型联排别墅细分市场 目前在售楼盘（非烂尾楼盘），具有竞争威胁 楼盘的档次、规模及客户类型具有相似性 【竞争楼盘】 项目名称 套数 户型面积 均价 销售状况 调差后项目 参考均价 城市山谷 62 270-320 12500 二期认购20余 套 1 3993 水榭花都 25 252-343 1 7000 （对外 宣传） 预购完（不确定） 1 7855 南海玫瑰 园 9 260-290 13500 2002. 5开盘，已 销售2套 1 5933 半山海景 别墅二期 36 套 278-353 15300 接近50% 1 6263 调整后参考均价15600 （市场调整比较表见附件） 可替代泛竞争楼盘的确定 A.上游替代产品: 【选择依据】上游高品质的独立别墅细分市场 项目名称 套 数 户型面积 均价 销售状况 参考比重 半山海景一期 （参照物） 67 300-900 22000 2000年开售，已售 30套左右 25% 硅谷别墅一期 43 220-380 1 5000 99年开售，已售 16套 20% 颐园三期 28 340-880 19000 内部认购完 25% 棕搁泉别墅