战略管理策略盲点【精选资料】.docx

PAGE PAGE # 策略盲点 行为经济学的论点是否能解释为何优秀的主管会支持错误的策略？ 经过近四十年的发展，企业策略理论己变得非常普及。从波特(Michael Porter)、明兹博格 (Henry Mintzberg)等策略大师以降，众多学者专家发表了无数论文，分析订定策略的原则。高 阶主管也都训练有素，知道如何依循原则订定好的策略。许多大企业甚至设有策略部门，负责制定 策略。 尽管如此，企业界却不时传出因釆行策略不当而失败的案例。原因为何？企业领导人既然能随 时获得相关知识与方法，为何仍会失败呢？作策略分析时依据的假设不正确、经理人的野心太大, 及企业本就存在某些缺陷等，都是可能的原因。本文不想一一研究所有原因，仅针对某个可能影响 所有策略制定者的因素，作深入的探讨，该因素即为人脑。 人脑是一个令人惊叹不已的器官。透过「人脑图谱技术」(brain mapping techniques),科 学家发现更多与人脑内部运作有关的知识，增进对人脑能力的了解。然而人脑并不如一般人理解般 是个理性的il?算器器，经过数千年的演进，人脑已发展岀抄快捷方式、化繁为简的能力，但也养成 一些偏见与一些基本坏习惯0 人脑帮助早期人类在非洲大草原存活下来(「如果你看到某个野生动物，大家都在后面拼命追 赶牠，那一定是可填饱肚子的东西。J )。但人脑亦为今日人类带来一些问题。除了天生的一些缺 陷外，人脑也受教育及社会化的影响，而衍生岀另外的盲点。不论原因为何，人脑的确有可能误导 我们作出不理性的决策。 不少社会科学家，尤其是行为经济学家，已透过严谨的实证研究发现，现代经济学的基本假设 「人类是纯理性的经济决策者J与事实不符，从而证实人脑的确有其基本盲点。大多数企业策略的 理论，都以个体经济的理性世界为基础，但现在已是策略制定者检视行为经济学所提不同于传统观 念的时候了。 行为经济学的论点常被用来解释企业界中的错误决定，特别是错误的投资策略。有的民间投资 公司已成功地改造投资流程，以反制行为经济学所预测的错误行为。同样地，行为经济学也适用于 个人理财，它比任何投资诀窍更能提供快速的赚钱快捷方式。然而，这门学问并未深入决策过程的 最基层。 本文目的就是要矫正人们的观念，呼吁大家勿忽略人脑有盲点的事实。我们将从行为经济学的 角度切入，帮助人们了解企业制定不当策略的八个原因。这些原因说明了我们常犯的错误，导致我 们得出不正确的结论，提高了做出错误策略的风险。所有的实例都取自我最熟悉的领域，也就是欧 洲金融服务业，不过在其它产业中也可以看到同样有用的例子。 有些实例取自于网络热潮时代，其时，制定不当策略的例子俯拾即是。但不要误以为，人们发 疯似的拟定不当策略的时代，以后不会重演。行为经济学告诉我们，人们在一九九O年代末期所犯 的各种错误，系人脑正常运转的结果——以后人类再犯同样错误的可能性仍然很高。 盲点一：过度自信 依人脑设计，人类过度自信是很自然的。这可能是一件好事，例如一个人必须非常有自信心， 才能创立新事业。但只有极少数新创事业成功地存活下来。如果人脑不鼓舞我们对自己的能力充満 信心，这个世界将变得了无生气，且贫乏不堪。然而在制定策略及评估策略优缺点时，过度自信却 成为一大盲点。 人脑尤其会让我们觉得自己是神算子。行为经济学通常以一个简单的例子测试人类的估算能 力：估算一架满载乘客的巨无霸喷射客机的重量，或估计尼罗河的长度。研究人员并不要求受測者 说出实际数字，而是要他们在百分之九十的信心指数下，说出一个范围，例如，尼罗河的长度介于 二千英哩到一万英哩间。儿无例外地，受测者不断步入相同陷阱：他们不选择一个较大的安全范围, 却宁愿选择一个较狭窄的范围，因而错失答对的机会。（我自己答了十五题，没有一次答对：这也 是引起我的好奇心，而决定进一步从事此项研究的原因！）大多数人都不愿意、甚至无法指出一个 较大的范围，以证明自己的无知。和经济学家凯因斯（John Maynard Keynes）不同的是，大多数 人情愿精确地答错，也不愿意模糊地答对。 对于本身能力，我们也容易犯过度自信的错误。当我们以核心能力为评佔基础，拟定未来策略时, 特别容易犯此一错误。例如所有金融机构都相信，它们的品牌具有「平均水准以上的」价值。 过度乐观是过度自信的挛生兄弟。和悲观的专业人士，如财政官员相较，大多数人都很乐观, 因此，我们对未来的预测，通常落在光谱的光明而那一端。在制定策略的过程中.这两个挛生兄弟 携手合作的危险性非常高；因为任何策略的主要前提，均为「可能发生的情况」。但大多数时候, 人们都不理性地、过份自信且乐观地认为，某些事不会发生，某些事会发生。 某大型投资银行以一九九四年的悲观环境（当时，市场刚经历九个月的衰退）为依据，拟定该 银行未来的策略：为提高