自有品牌的创建.pptxVIP

自有品牌的创建;一、品牌 ■品牌就是价值 ■品牌就是市场 ■品牌就是差异 ■品牌就是文化;■品牌就是文化;●1886年第一瓶可口可乐问世； ●二次世界大战是可口可乐发展的一个重要时期，可口可乐成为美国人首选饮 料，并伴随着美国大兵的海外作战开始流向各地，为保障驻外部队供应开始 在一些国家建立了装瓶厂 ●二战结束后是美国经济高速发展的时期，也是可口可乐的快速成长期，美国 在世界各地推行其民主思想和生活方式的同时，可口可乐则成为美国文化的重 要组成部分。 ; MCD是全球最大的连锁快餐企业。是由麦当劳兄弟和Ray Kroc在 50年代的美国开创的、以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店。在世界 范围内推广，麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。麦当劳已 经成为全球餐饮业最有价值的品牌。在很多国家麦当劳代表着一种美 国式的生活方式 ，代???了快餐文化 。;●“华硕品质，坚若磐石”。 ●华硕电脑为提供完整3C解决方案（计算机、通讯、消费性电子产品） 之供应商 ●现在全球台式计算机里，平均每六台中就有一台是使用华硕主板。 ; 从最早代言TCL电视的刘晓庆到代言手机的金喜善，直到今天的张靓颖， TCL都对代言人要求具有独立、坚定、成熟、进取的个人风格，而这种风格 正是TCL企业文化的体现。 ;中国品牌存在的主要问题有哪些?;第一、缺乏品牌经营意识 中国国内很多企业仍然停留在产品观念、推销观念上，认 为产品品质好、品种创新仍然是制胜市场的法宝；部分企业老 总认为做品牌只能是实力雄厚的跨国公司的事；部分企业犯了 急功近利的错误，认为只要把产品销售出去就是最大的成功； 更令人难以相信的是，竟然有一部分企业家认为应该依赖他人 的品牌，靠赚取低廉的加工费为跨国企业强势品牌做OEM！实际 上，我们看“中国移动”的品牌资产虽然进入100强，但是那是由 庞大垄断消费群体支撑的。从这个角度来说，中国企业的品牌经 营意识还需要加强。 ;第二、没有对品牌价值进行准确定位，核心价值不清晰。 品牌气质趋于雷同，甚至沉醉于“模仿秀”。由于缺乏战略 性品牌定位，很??企业在品牌命名上相当随意，以“金”、“银”、 “王”、“皇”等进行命名的品牌争先恐后地涌现，似乎不如此就 不能凸显品牌产品的身份、品质和价值；相当多的企业在激烈 的市场竞争中束手无策，只有靠频繁的促销、降价来参与竞争， 品牌的档次感和形象一夜间荡然无存！还有一些企业过度透支 企业本来拥有的品牌资产，靠电器发家的公司去做生物科技、 保健品、金融证券、房地产，使得品牌资产几近枯竭。 ;第三、企业在战略上缺乏定力。 广告表现诉求主题月月新、年年变，成了信天游；对广告依 赖度过高，没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动，导致 品牌建设成本极高。“超女”来了，马上请“超女”当品牌的代言人； “加油，好男儿”来了，又马上邀请其中的冠军当品牌代言人…… 实际上，世界100强的很多品牌的定位和广告投入一直是具有相当 的稳定性，比如说百事可乐，它的广告一直是以年轻人的活力和 运动为其品牌的表现内涵，这使其品牌形象明显表现出了不同于 可口可乐的品牌内涵。 ;第四、缺乏以品牌核心价值为中心的品牌识别。 很多品牌根本就不存在对品牌核心价值的定位，因此品牌 广告的创意也就只好随着广告代理商的更换而变更，广告诉求 的主题更是日新月异，造成品牌识别体系混乱不堪。 ;第五、中国的品牌缺乏内涵和文化的支撑。 我们看最佳品牌NO.1的可口可乐，它的品牌文化就是美国 精神的缩影。中国的企业呢？一直给人的感觉是品牌形象和品 牌文化内涵的匮乏。以国内最知名的IT企业联想为例，联想的 品牌内涵一直来说是模糊的，甚至当联想收购IBM的个人PC后， 企图更改IBM笔记本的黑色设计，结果惨遭失败。他们并没有真 正理解IBM笔记本所表现的品牌价值和品牌内涵，IBM笔记本是 商务型人士使用的，它追求庄重、严肃和科技，它的品牌内涵 也如此，一旦我们试图去改变品牌的内涵，其结果是不难预料的。 ;二、自有品牌; 自有品牌（Private Brand,简称PB）又称为商店品牌（与制 造商品牌相对应），是指零售企业从设计、原料、生产、到经销 全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业 品牌，在自己的卖场进行销售，实质上是零售业的OEM产品。 核心：商品以企业名称或企业自己确定的名称作为品牌， 在本企业销售，而不是使用制造商品牌在全国销售。 还有一类较为特殊的自有品牌,即产品同时有制造商品牌以及 零售商的零售品牌,这其中最常见的某制造商专供某零售商的某型 号或某包装的商品。如立邦与百安居合作,将一部分型号的油漆桶 上专门注明“专供百安居”字样。 主导