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食品营销学 第一章 食品营销学概论一、市场营销学的产生和发展1.萌芽阶段(1900～1920) 2.功能研究阶段(1921～1945) 3.形成和巩固时期(1946～1955) 1.萌芽阶段(1900～1920) 　这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了供小于求的卖方市场。与此相适应 市场营销学开始创立。早在1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的经济系开设了市场学课程。哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。 2.功能研究阶段(1921～1945) 1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。”1942年，克拉克出版的《市场营销学原理》一书，提出了推销是创造需求的观点， 实际上是市场营销的雏形。 　3.形成和巩固时期(1946～1955) 二战结束后，军事工业转向民用工业，科学技术飞速发展，劳动生产率提高，商品供大于求，市场竞争激烈。 政府采用“三高政策”（高工资、高福利、高消费）刺激消费，买方市场形成，消费者需求成为研究重点。美国密西根大学教授麦卡锡提出“4p’s”理论1967年，美国市场营销学家菲利普·科特勒出版《营销管理·分析·计划与控制》一书，标志着市场营销学进入成熟阶段交换关系总和 现实需求和潜在需求 连接生产与消费市场和市场营销一、市场及其相关概念 商品交换场所 市场是指那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部(潜在)顾客所构成的需求群体 。三个要素市场＝人口＋购买能力＋购买欲望Who谁构成市场What购买什么Why为何购买6W＋1HHow购买途径Where何地购买When何时购买Who谁参与购买二、市场的特征 基本特征（一）开放性。市场经济体制下的市场是充分开放的，任何性质、规模和形式的合法企业，都可以自由参与市场活动。（二）多元性。交换的商品种类众多，参与市场活动的主体、交易方式、交易手段也是多元交易的，所以多元化的特征使得现代市场呈现出高度的复杂性和多变性。（三）自主性。企业自主、消费者自主。（四）竞争性。市场运行的基本原则是平等进入、公平竞争，实现优胜劣汰，所以说完整意义的市场是充满竞争的市场。市场的大与小？ 市场的大小是指市场需求量的大小，是商品在一定时期内最大可能的需求量。 企业的最终目的，就是运用科学的营销手段，不断扩大市场需求量，做大市场。（一）影响市场需求的因素 要分析市场需求，首先要分析消费群体。马斯洛需求层次自我实现自 尊 社 交 安 全 生 理（一）影响市场需求的因素价格因素商品的价格与需求量表现为反向变动关系。学会分析供求关系图。非价格因素（1）消费者收入（2）消费偏好（3）消费者对价格变动的预期（4）相关产品购买量市场结构组织结构竞争结构（二）市场的结构特点市场组织结构（1）按商品类别分。服装市场、电器市场、食品市场等。（2）按地理位置分。国内市场、国际市场、亚洲市场、欧洲市场等。（3）按人文特点分。儿童市场、中老年市场、低（中、高）收入人群市场等。2、市场竞争结构 完全竞争市场 完全垄断市场 垄断竞争市场 寡头垄断市场完全竞争的基本条件买卖双方众多。产品同质自由进出完全信息零交易费用完全竞争市場下厂商对市场价格的影响力相当微弱；可以视为毫无影响力。厂商面对一条水平的需求线，是「价格接受者」。长期中间商的经济利润等於零。完全垄断市场垄断的成因法律壁垒政府特许技术性与策略性壁垒基本特征厂商就是行业产品不易替代独自决定价格没有外来企业垄断竞争市场垄断竞争的基本特征市场上有较多厂商是市场价格的影响者差别造成垄断 寡头垄断市场特征：　(1).企业极少　(2).侧重竞争　(3).产品同质或异质　(4).其他企业进入不易四种市场结构的比较三、市场机制-----看不见的手 是通过市场价格的波动、市场主体对利益的追求、市场供求的变化来调节经济运行的机制,是市场经济体制内的供求、竞争、价格等要素之间的有机联系及其功能。 市场营销一、市场营销的定义。 市场营销是从市场需求出发，运用各种科学的营销手段，通过交易程序，提供和引导商品和劳务到达消费者手中，使企业和消费者实现双方互利的一种企业经营活动。以满足顾客需要为出发点以营销组合为手段以满足需要寻求利润最大化市场营销是一个综合的经营管理过程（二）市场营销的特点特点 市场营销的概念引申需要、欲望和需求 产品（商品、服务与创意）价值、理念市场 关系和网络 交换和交易 实现营销战略 市场营销观念的演变什么是营销观念？ 是企业为实现战略目标，在组织和策划营销活动时的指导思