生活用纸行业竞争格局发展趋势.docx

生活用纸行业竞争格局发展趋势 ? ? 生活用纸因其刚需消费属性, 市场需求明显优于其他纸种. 在快速消费品中格局又显著优于其他品类. 目前在整个纸与纸制品中, 生活用纸的增速最快, 同时随着消费升级, 中国的生活用纸将持续增加, 产品结构也会逐渐调整. ? ? 从生活用纸前四家企业业绩对标看（恒安、维达仅取生活用纸业务收入）, 中顺洁柔营收增长最为迅猛, 2019年前三季度营收同比增长10.21%, 2019H1营收同比增长22.67%；而维达、恒安、金红叶2019H1收入分别同比增长9.7%、7.4%和4.5%. 从过往业绩表现看, 中顺洁柔收入端增速也显著优于竞争对手. 如按生活用纸行业每年6%的增速进行推算, 头部品牌中洁柔、维达、恒安份额均有增长, 而金红叶因收入跑输行业份额下滑. 2014-2019Q3中顺洁柔收入及变动趋势 2015-2019年上半年维达国际收入及变动趋势 2015-2019年上半年恒安国际收入及变动趋势 2014-2019上半年金红叶收入及变动趋势 ? ? 从毛利率走势看, 今年木浆价格下跌使得前四大品牌普遍受益, 2019Q3中顺洁柔毛利率达到41.37%, 高端产品战略推进成效显著；2019H1洁柔、维达、恒安毛利率较2018H2分别改善4.7pct、2.3pct、5.8pct, 但金红叶毛利率则下滑8.9pct. 销售费用率方面, 2019Q3中顺洁柔销售费用率为19.60%, 同比提升0.84ptc. 2019年上半年洁柔与恒安销售费用投入同比呈现提升趋势, 分别较去年同期增长0.1pct和1.5pct, 维达和金红叶则下降0.3pct和4.7pct. 从费用率趋势看, 近年洁柔和维达终端投入基本稳定, 恒安和金红叶呈现开支收紧趋势. ? ? 上世纪80年代开始, 宝洁、联合利华等国际快消品巨头逐步开拓中国市场, 因产品属性上较为先进, 营销能力远远领先于国内企业, 这些公司旗下的品牌一度风靡国内市场. 因此时至今日国际快消巨头在国内市场依然拥有很高的市占率. 例如中国化妆品市场前五大企业均为欧美企业. 纸品方面, 卫生巾和纸尿裤市场也主要由国际品牌领跑. 但生活用纸在快消行业属于例外, 前四家企业中, 恒安、维达、洁柔均来自国内, 国际巨头涉足较少使得国内生活用纸龙头拥有更好的市场扩张机遇. 中国卫生巾市场行业市占率 中国纸尿裤行业市占率 中国生活用纸行业市占率 ? ? 国际巨头未深度渗透生活用纸领域的核心原因在于：相较化妆品、个护用品、卫生巾、纸尿裤而言, 生活用纸并不具备高毛利率的特征. 2017年国内上市公司毛利率均值为31.5%, 远落后于其他快速消费品品类. 生活用纸不具备类似纸尿裤的高增长潜力. 相对而言, 中国生活用纸的市场规模增速与GDP节奏相关性较高, 没有纸尿裤在21世纪初产品导入期的行业扩容势头. 因此, 国际巨头切入中国市场时, 并未将生活用纸作为重点. 因此, 生活用纸成为了快速消费品中国内企业成长格局较好的领域. 快速消费品各子行业毛利率 ? ? 按照生活用纸市场规模=总人口*人均用量*单价的测算模式, 假设2019-2030年中国总人口每年增长0.5%；人均用量每年增长6%, 并以3年下降1pct的节奏计算增速；单吨价格假设每年增长2%. 测算2030年中国生活用纸市场规模约2712亿元. 2013-2030年中国人均用量及预测 2013-2030年中国市场规模及预测 2015-2022年中国生活用纸规模占全球比重及预测 ? ? 从行业内格局来看, 美国市场生活用纸集中度远高于国内市场, 金佰利、宝洁、科氏工业三家在厕纸市场瓜分了59%的份额, 在纸巾市场占有率则达到61.2%. 随着中国经济的发展, 对生活品质要求的提升将逐步带动消费者的品牌诉求增强, 龙头企业的集中度有较大的提升空间, 若未来中国生活用纸行业能够达到类似美国市场的集中度, 则前四家头部品牌中, 有望实现20%以上的市场占有率. 美国厕纸CR3达到59% 美国纸巾CR3=61.2% ? ? 对标美国消费品龙头企业和国内生活用纸企业营业开支情况发现, 美国消费品龙头, 如宝洁、金佰利等, 伴随行业格局逐步企稳和竞争形势好转, 企业营业开支/营业收入比重均有企稳回升甚至下行趋势. 但近年来, 国内生活用纸行业处于竞争较为激烈的市场环境中, 企业费用支出均有增加.