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房地产品牌策略 II II Jenny was compiled in January 2021 房地产品牌策略 在人们的口常生活中，吃、住、行是主要的消费需求，并且三者的需 求层次是阶梯上升的，往往随着人们生活水平的提髙，后两者的需求就 会变得更为重要?我国的房地产业在改革开放以后，特别是国家住房制 度改革以后得到了迅猛的发展，2003年全国的房地产总投资规模超过了 1万亿元人民币，己经成为国民经济六大支柱产业之一。 由于房地产的不动产、高投入、消费时期长的特点，使得消费者在 选购房子的时候，介入程度会很高，市场搜寻更广泛。根据一项研究结 果，绝大多数消费者会按照“遗憾最小原则”来进行购买房产决策，在 面临多种选择时，总是竭力避免购买后遗憾。而品牌作为一种标记、高 质量的象征、身份的标志、价值的体现，就能够提供一种品牌承诺，减 少消费者的购后遗憾，加速购买行为的发生。因此，对房地产行业来 说，品牌就显得尤为重要。 房地产品牌策略-品牌理念之争 我国房地产业的发展经历了地段竞争、规划竞争、概念竞争、品牌 竞争四个阶段，对品牌的认识是逐步加深，口渐系统的。但就目前我国 房地产业品牌现状而言，并没有如人们希望的那样进入品牌竞争阶段， 而是呈现岀不平衡的发展状态，不同的房地产企业的品牌理念并不相 同。 我国房地产竞争的现状己经基本告别了地段竞争的初级阶段，规划 竞争、概念竞争、品牌竞争并存。按照王石的划分方法，可以将目前我 国房地产公司分为：项目公司、产品公司、品牌公司。项目公司与产品 公司是以规划竞争、概念竞争为主导战略的公司，大部分房地产公司都 属于这种类型的公司；而品牌公司就是指品牌驱动型公司，该类型的公 司在中国是风毛麟角。 房地产品牌策略-概念与品牌 概念是房地产业经常出现的术语，指的是提出一种全新的概念和主 张，通过对这种概念的包装，达到销售的目的。概念不同于品牌，但通 过对概念的提炼，可以上升为项目品牌的核心价值，而对品牌核心价值 的提升与传播正是品牌策略的要求?如以品牌连锁经营思路着称的广州 奥林匹克花园，早期提岀了 “运动”的槪念，这就是概念竞争的体现， 但奥园后来通过有效的品牌管理，将“运动”概念提升为奧园品牌的核 心价值，以一句“运动就在家门口”的品牌理念，塑造了奧园强势品牌 的形象。 但目前国内房地产公司正确理解二者关系的并不多，大多数公司仅 仅以为提出一个概念、主张就完事了，通过这个概念就可以达到销售的 目的了，这是典型的概念竞争的思路。如目前北京、上海的开发商们都 不约而同地打起了 “奥运概念”、“世博概念” 0当然，依靠享受政府 在奥运会场馆周围建设和绿化的便利，可以使北京至少有几十家楼盘直 接受益，据调查，奥运概念至少使得一些奥运场馆附近的房产增值近 10%。上海世博会的召开，也使世博会周边的楼盘，每平方米的价格至少 上涨了 2000到3000元。 “奥运概念”、“世博概念”的提出确实可以给开发商带来巨大的 利益，但单纯依靠概念的经营偶然性太大，容易抄袭，并缺少系统性与 连续性。目前我国以世界花园、世纪花园、世纪龙苑、都市名园之类命 名的楼盘比比皆是，各房地产开发商为了想一个概念，找到房地产项目 的卖点〃、亮点〃，可以说是苦思冥想，往往一个概念出笼，纷纷效 仿。如果企业是品牌驱动型的，就可以依靠系统、科学的品牌管理，将 概念转化的品牌核心价值在消费者心目中广泛传播，建立起强有力的品 牌联想与品牌个性，取得差异化的竞争优势。 房地产品牌策略-品牌昭示未来 品牌驱动就是建立起以品牌为主导的战略，企业的经营活动以品牌 为核心，一切活动的目标就是提升品牌价值，塑造品牌的强势地位。这 是未来房地产发展的趋势，卖的不是房子，而是一种情感与文化，实现 的是品牌与消费者的情感沟通，带给消费者的是一种体验，而品牌此时 己经发展成为情感品牌。 品牌的作用无容置疑，一项相关的调査表明，对于同质楼盘，有品 牌的开发商比没品牌的开发商每平方米多卖300元，市场仍能接受。房 地产作为地域性很强的特殊商品，在跨域拓展的过程中，品牌同样是企 业最为有效共享资源和竞争优势，“万科”、“顺弛等地产大鳄所到 之处即受到媒体的青睐和市民的关注，媒体长言热语的追捧足以使企业 “手未出而占先机”，令对手“未战身先寒”。 尽管早在上世纪90年代就有人提出发展房地产品牌策略，跟风者也 不少，特别是最近两年，房地产业界四处可闻“打造品牌”、“科技创 新”的呼声，行业领导、开发商、专家、学者、媒体几乎人人在说“品 牌”、喊“创新”。但残酷的现实告诉我们，真正品牌驱动型房地产企 业少之乂少。相反，一些不利于房地产品牌建设的初级认识却在大行其 道，如，“做房地产品牌就是做房地产精品”、“做房地产品牌就是做 概念、做卖点”、“做房地产品牌就是做知名度、做明星