中国可乐崛起的营销启示..docx

中国可乐崛起的营销启示 2006年，对于中国饮料行业来说，称得上具有突破性意义的一年,包括王老吉、 邓老凉茶等在内的21家凉茶生产企业的产销量突破400万吨，而当年可口可乐 在中国的产销量是317万吨，肯德基也开始在部分连锁店中撤下百事可乐,换 上红色的王老吉凉茶作为饮料。经多年的默默潜行，凉茶这种被誉为“中国可乐 的中国传统饮料，终于获得了与世界可乐巨头同台竞技的势力. 在汾涅可乐”、”非常可乐”挑战世界两乐”折戟沉沙的背景下，如何在饮料 行业获得如“两乐”一样成功,是中国饮料行业的梦想。同样，在中国其他传统 产业中如白酒、饮食连锁、工艺品等,面对看西方消费文化的大肆入侵，部分开 始出现发展停滞的现象。如何在文化的传承与商业的创新上取得平衡点，这是许 多中国产业在发展中遇到了问题。而凉茶作为一种具有悠久历史文化渊源的饮 料，在新的商业环境中,为何具有如此强劲的发展动力？其带给产业的启示意义 又是什么？ 文化断裂？传统产业为何欲振乏力？ 大国崛起绝对是2006年最受关注的词语。2006年中国的GDP已达到20万亿、 经济增长继续保持在10.05%的高位、中国品牌、中国文化、中国元素在世界范 围越来越受到关注。经济的腾飞、社会的昌盛、文化的弘扬、财富的积聚……2006 年的中国正在进入一个盛世元年。 但是与此同时，另一组数据却让我们沉思.据权威统计显示，在全国仅剩的1600 多家老字号中,70%经营I：匕较困难，20%经营勉强维持，只有10%能蓬勃发展° 在中国整体经济迅速崛起的背景下，消费电子、汽车、IT等许多产业正在迎来前 所未有的辉煌时代，为何许多具有悠久文化传统的产业却在陷入困顿之中？必须承认，在中国整体经济发展中，相对于U、汽车、软件、消费电子等新兴产 业,传统行业的发展速度与増长总量远为不如。但是，传统行业既是一个国家经 济整体的有机组成部分,同时也承载看一个国家民族的记忆与文化的精华。所以, 振兴传统产业、特别是具有悠久文化底蕴的传统产业，对于任何一个国家都具有 重要的意义。 莒销学的泰斗菲利浦?科特勒曾经指出，文化的因素是影响购买决策的最基本的 因素。文化是经由社会过程代代相传且由社会成员共享的一组信念，态度和行为 型态，它是决定一个人的欲望与行为的最基本因素，对于消费者的购买动机和行为 中国5000 中国5000千 内大受欢迎，其根据原因正是在于物所承载的道” 年光辉灿烂的文明喊予这种商品一种独特的魅力，文化成为商品使用价值之外的 非常重要的感受价值。 显而易见，在许多行业中我们都可以看到，文化对消费者的渗透力、对消费者购 买心理潜移默化的影响力,在营销过程中显示出惊人的力量，我们从星巴克、可 口可乐等企业的成功历程中，可以深明这一点。但是，为何这些具有深厚文化渊 源与历史发展背景的中国老字号以及传统产业，在经济漆漆向前的洪流中却发展 乏力？这其中究竟是文化与商业之间链接的断裂还是传统产业在品牌创新、市场 営销策略方面上出了问题？ 纵观中国传统产业的发展历程我们可以看到，许多传统产业的行业整合力量不 足，企业习惯于小规模经莒或固守自封°当文化的底蕴不能为商业的包装提供有 力支撑、行业推广不足导致外界认为不断模糊时，加上外来消费文化不断入侵， 导致了许多传统产业在市场发展中节节败退。除了行业的因素之外，无法在商业 创新与文化传承上取得有效融合,也是导致许多中国传统产业败退的原因。 如果一个产业的发展源动力只来自于民众的消费惯性与旧有认知，那么在面对外 来的强大竞争时,往往一败千里——当星巴克咖啡厅在中国大城市里攻城掠地、 火烧连営时，中国式的传统茶居却零星可数。与其说中国民众是被咖啡液香所吸 引，更不如说星巴克所承载的与传递的西方消费文化所俘虏。 在中国诸多具有悠远文化底蕴的传统产业发展乏力的背景下，凉茶行业的异军突 出更显得耐人寻味。发源于广东的凉茶是一种具有数百年悠久历史、有显著功效 的保健饮品。经过行业有效的推广，中国多数民众对凉茶的认识、认知、认可迅 速上升,凉茶也成为中国饮料行业唯一可以抗衡的世界可乐的新锐力量。凉茶行 业中领军企业的王老吉、邓老、黄振龙等企业其产销量都达几十亿，发展非常迅 速。 在面对西方消费势力的进逼下,凉茶的成功不仅演绎了中国传统行业在文化传承 Si与商业创新中的成功故事,也成为了中国传统产业新生力量的典范。 Si 来自王老吉的启示:文化传承下的产业复兴 中国经济的腾飞有目共睹，以传统文化为背景的中国元素也在全球商业领域越来 越受到重视。中华文化不仅是中华民族几千年发展的文明结晶，在新的时代背景 下，更是被喊予了一种强大的商业生命力。越来越多的中国企业在世界范围内逬 行推广时,开始加入中国文化的元素,并取得了不俗的业绩：吉利汽车在法兰克 福车展上的用原汁原味的京剧脸谱做表演,吸引