价值链与国际市场营销策略.销售策略方案.docx

“价值链理论的基本观点是，在一个企业众多的“价值活动“中，并不是每一个环节都创造 价值。企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动;这些真正创造价 值的经莒活动，就是企业价值链的战略环节”。企业在竞争中的优势,尤其是能够长期保持 的优势，说到底，是企业在价值链某些特定的战略价值坏节上的优势。而行业的垄断优势来自 于该行业的某些特定环节的垄断优势，抓住了这些关键环节，也就抓任了整个价值链,这些决 定企业经営成败和交，的战略环节可以是产品开发、工艺设计■也可以是市场营销、信息技术, 或者认识管理等等，视不同的行业而异。在高档时装业，这种战略环节_股是设计能力；在卷 烟业，这种战略环节主要是广告宣传和公共关系策略（也就是如何对付各种政府和消费者组织 的戒烟努力）；在餐饮业，这种战略环节主要是餐馆地点的选择。 定企业经営成败和交 虽然如前所述不同行业有不同的价值链，同一环节在各行业的作用也不相同，但是，对于具有 较大规模的企业，例如跨国公司则可以通过价值链上的关键环节也就是核心能力在相关行业中 进行扩散和移植，从而提高企业尤其是跨国公司的竞争优势。跨国公司在国际言销活动中拥有 全球跨行业莒销的范围经济效应。这种范围经济效应是跨国公司通过最佳广度（范围）地使用 通用型要素和资源而获得的。这种通用型要素可以是通用的生产设备、管暨验、营销技能和 研究开发能力。由于在价值链的每一个环节几乎都能发现通用型要素的存在.那么，当两个行 业的价值链上的关键环节也就是核心能力需要相同的通用型要素时,跨国公司就将自己在一个 行业中的核心能力扩散到另一个相关行业，使得范围经济效应转化为范围经济优势。因此，跨 国公司在一个行业的营销沟通活动中获得的先逬知识、经验和技能，可以不需要很大的追加投 资就能转移到其他相关行业。如美国的菲利浦一莫利斯公司是著名的烟草商，创造了万宝路这 样的全球性香烟品牌，该公司逬入食品行业后，帯入了其卓越的广告、営销推广等営销沟通技 巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成为美国的领先品牌，并走向世界。 当跨国公司逬行全球莒销时，范围经济优势又可以同时转移到新进入的国别市场。根据该国的 特定市场环境,跨国公司有计划地选择相关行业的产品相继导入，在市场硏究、促销技巧和共 同渠道等方面形成范围经济效应,尤其是促销行为的协同效应对捌立跨国公司在当地的整体形 象具有重要的战略意义。如飞利浦公司在包括中国在内的许多国家都引入其照明、微电子、计 算机硬件 家用电器等相关行业的多种产品，并使用相同的广告语“让我们做得更好“，使得 公司形象非常鲜明。尽管其多年営运状况不佳，囈调硏显示在中国市场上飞利浦公司的知名 度要远高于通用电气等强劲的竞争对手。其他如日用消费品行业的跨国公司在各国市场上都如 出一辙地引入家用洗涤制消费纸品、个人护理用品和食品保健品，这些都是跨国公司荻得范 围经济效应的例证. 很显然，要保持企业对某一产品的垄断优势?关键是保持这一产品价值链上的战略环节的垄断 优势，并不需要在所有的价值活动上都保持垄断优势。战略环节要紧紧控制在企业内部，很多 非战略性的活动则完全可以通过合同的方式承包出去，尽星利用市场以减低成本，増加灵活性。 对战略环节的垄断可以采取许多形式,既可以是垄断关键原材料，垄断关键人才，也可以是垄 断关總销售渠道、关键市场,等等。比如说，在很多靠特殊技能竞争的行业，例如广告业、表 演业、体育业，这种垄断优势通常来自于对若干关键人才的垄断；在很多靠产品特色竞争的行 业,这种垄断优势往往是来自于对关键技术或原料配方的垄断，例如可口可乐的配方，麦当劳 巨无霸”汉堡包的专用调料配方，都是绝密级别的商业秘密。在高科技产品行业，这种垄断 优势通常来自于对若干关键生产技术，例如对计算机的芯片生产技术的垄断造就了全球芯片巨 头IN TEL公司。而微软(Microsoft)则在电脑软件领域拥有无与伦比的创新能力。广州宝洁 从成立开始就以“世界一流产品,美化您的生活作为企业的经营理念，树立宝洁公司，优 质产品的形象。为了维护其优质产品概念，公司动用其在全世界拥有的超过100名的专业技 术人员，每年都花费其销售额的8%-10% （约5亿到7亿元）的费用进行专门的产品硏究，宝 洁认为，只有不断开发产品功能，提高科技含量，才能占领市场。优质产品概念不等同于国家、 行业的标准。为了开发一个优质产品概念,宝洁每年花费销售领的1% - 3%逬行各方面的市场 研究，用宝洁的话说，优质产品必须是消费者合同的产品，产品核心功能和外围功能都成为滿 足消费者的需求。 上面这种种建筑在与产品直接相关的战略环节上的垄断有时是很容易理解的.相对来说,鲜为 人知的是各种建筑在价值链辅助性增值活动环节上的垄断优势。下面我们试以国际商用计 算器（IBM ）在组织结