用友软件千禧之旅整合营销传播案例.docx

（品牌管理）公关推广活动，以进一步强化公司品牌形象,扩大市场 竞争优势。 二、项目策划 公关目标： 1、 提升品牌形象：提升公司创新进取、坚实可靠的行业领导者 形象。通过强势活动，在销售高峰期间极大提高用友的知名度,拉大 与竞争对手的形象差距，强化用户对用友的品牌偏好度。 2、 倡导网络财务：进一步传播在网络时代用友的理念及战略， 抢占网络时代制高点，压制竞争对手的宣传攻势，延缓竞争品牌的抢 滩速度，保持用友在财务软件领域的竞争优势。 3、有效促进销售：在品牌形象和产品概念深入人心的情况下, 力推公司产品和行业解决方案，并发布促销方案，结合后续活动,向 年度销售计划冲刺，同时抑制竞争増长。 总体策划: 基于上述背景，在整体考虑1999年下半年市场活动时，为达到 预期目的，用友提出的口号是: 最优秀的策划 最到位的执行 最有力的支持 为此，用友决定运用品牌管理、整合莒销概念,在所有推广活动 内容策划、操作形式,在公关、宣传、广告、布展、讲座等传播策略 上要求全局统筹,重点突出公司品牌形象，相互呼应，以期实现效果 最大化。 活动内容： 网络财务世纪风潮全国巡展1999年11月8日?12月10 B ； ”千禧之旅”促销活动:1999年11月8日?12月31 B ； DM （直邮）及应用方案讲座:1999年10月25 B-12月31 日； 运作形式: 为有效利用资源，本次活动对区域实行分级分类操作，共分AB C三美，同时中央与地方在品牌传播上相互呼应，以既定投入掀起全 国的”网络财务世纪风潮”用友企业形象推广活动。 所有A类城市由集团直接操作,在广告宣传、布展、资料、人 员等资源上重点投入，其中A类里的4个城市由集团超常规投入, 列为Al ; B类在资金投入上给予一般支持；C类集团提供方案、部 分人力支持和较少资金。 Al美城市:北京、上海、广州、重庆； A2类城市：南京、青岛、济南、武汉、深圳、杭州、天津等1 2个城市； B类城市：无锡、常州、台州、金华、温州、东莞、汕头等10 个城市； C类城市:其他64个城市。 传播策略组合: 为全方位、深入广泛地传播用友品牌、网络财务概念和本次活动, 需要公关宣传、广告、数据库营销和现场布展多种传播手段相配合, 给目标受众在不同时段、不同场合以最恰当、最适度的刺激和影响， 最后在展示会当日达到高潮。这不仅要求每种手段都得到充分发挥, 更要使整体组合效果最优化。 用友预期的目标受众时间兴奋曲线如下：（见图） 文章形式多种多样：新闻稿、专访、特写、侧记、深度文章、专 栏、署名文章、观察与思考等互相补充，形成立体品牌宣传攻势。 媒体组合火力交叉：中央地方、平面网络、电视专栏等多种方式, 立体品牌传播。 时间安排强调节奏: 第一阶段：预发布阶段，为活动预热市场。 第二阶段：活动期间，以11月9日北京为龙头，中央媒体加大 力度，集中对用友品牌进行全景式回顾。 第三阶段：”千禧之旅”活动，用友世纪回报用户，12月底和20 00年1月第1周掀起高潮，在活动结束后将有几个相当篇幅的现场 特写，强化用友品牌，给岁末画上漂亮的句号。 中央地方相互呼应:由于时间差距及宣传内容的差别，在中央和 地方品牌宣传上强调各自形成高潮。 重点城市加大力度：组织中央记者团赴上海、广州、重庆等重点 城市，跟踪采访^道，使用友品牌的报道宣传有相当力度。 广告策略 总体安排： 为保证用友品牌对外形象的统一性和市场力度，由集团统一设 计； 针对活动各阶段的不同侧重点，广告分阶段进彳亍； 保持各阶段广告的设计统T4 ； 创意特点: 在保持用友对外统一的企业品牌、广告形象的同时，创新突出用 友企业的跨世纪领导风范。 媒体安排: 中央媒体的投放作为对地方的支持大部分投放力度放在各地，以 在各地突出用友品牌及相关产品促销 广瓠格： 彩色整版、套红通栏。 展小设计 布展对于现场展示公司企业形象，烘托气氛、感染观众情绪极为 重要，膈求: 整体印象要求大气，要能充分体现用友公司的企业形象及其在业 内的压倒性实力优势； 设计需贯穿”网络财务世纪风潮”主题。 最后确认方案为: 会标:一个鲜红色旋转而飘忽的大圆环，喻示着21世纪高科技 企业在网络上的竞争，一左一右上下排列的主题口号，使整个标志更 具有稳定感，口号的颜色采用了有力度的黑色。 主题背板:设计上采用十分普遍的对称法则，总体庄重和大气。 具体操作时设计了积木式的矩形组合，有利于巡展的拆装和运输。 展架：设计5组异形金属支架,体现出高科技与现代感。 数据库营销 目标和任务 充分挖掘潜在用户，提高品牌知名度，实现销售増长,进行有效 市场分析，提高市场占有率。 建立主要城市基础数据库，为2000年在用友渠道中广泛推广奠 定基础。 传播数据库营销概念和基本方法 重点试点计划（1999年11月初..12月初