基于社会营销理论的中国全民健身体系构建.docxVIP

? ? ? ? ? 基于社会营销理论的中国全民健身体系构建 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 迄今为止，我国的政策法规中没有对于“全民健身”的官方定义。有关全民健身的提法，可以追溯至原国家体委于1993年颁布的《关于深化体育改革的意见》中“坚持社会化方向，加快群众体育的发展，制定全民健身计划”的表述，“全民健身计划”或“全民健身”作为一个名词走入百姓生活，已经有20多年。 国务院于2009年颁布的《全民健身条例》中提出“将全民健身事业纳入本级国民经济和社会发展规划，促进全民健身事业均衡协调发展”，2014年10月国务院颁布的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（以下称国发〔2014〕46号文），更是把全民健身上升为国家战略。显然，如何把全民健身引入百姓生活，使广大民众关注自身健康并科学健身，将成为实施该国家战略的重要内容。 一 问题的提出 多数人把全民健身体系等同于全民健身服务体系。本文认为，全民健身体系由两部分构成，即全民健身观念体系和全民健身公共服务体系。只有改变了广大民众对于健身的观念，才能使民众投入健身活动，从而真正需要全民健身的公共服务体系。当然，全民健身公共服务体系的优劣反过来也会影响全民健身观念体系。可以说，这两个体系之间相辅相成。就国内的整体现状而言，这两个体系均存在问题，且具有极大的改善空间。 （一）全民健身观念体系 我国百姓对于全民健身的认识程度与民众日益提高的生活水平不相匹配。究其原因，王晓芳等（2013）[1]认为，宣传主体单一、大型活动宣传影响有限、日常健身信息供给不畅、社会体育指导员培训实效性低、体育非营利组织自我宣传力度不足等是制约我国全民健身宣传工作的瓶颈。于善旭（2012）[2]强调，尽管政府依法推进全民健身公共服务，但没有指出相应的路径。刘艳等（2011）虽然提出了“在全民健身体系构建中公民参与的实现路径包括：公民听证、咨询委员会、公民调查或网上征求意见、关键公众接触”[3]等方式，但就国内现状看，并未从根本上改变广大民众的全民健身观念意识。 （二）全民健身的公共服务体系 国内百姓没有亲身参与健身活动的原因不一而足，与此相关的研究文献也很多。比如，肖林鹏（2008）[4]提出全民健身服务体系是我国公共体育服务体系的基本组成部分，是由满足全民健身需求的要素构成的有机整体。金涛等（2013）将我国公共体育服务供给的困境总结为三重失灵，即市场失灵、政府失灵和社会失灵。其中政府失灵表现为“政府公共体育服务目标与公共体育需求相背离、政府对公共体育资源的绝对垄断性比较容易引发寻租行为、政府提供公共体育服务缺乏竞争机制和成本效益观念，导致效率低下”[5]。王忠杰等（2012）[6]指出当前多数体育场馆属于准公共产品，投资主体为政府，私人投资比例不足。在场馆配置方面，人均场馆占有率低，多数体育场馆开放程度不高。戴平等（2014）[7]通过探讨社区全民健身公共服务组织管理体系相关概念内涵及基础理论，分析了“需求与供给”系统下的社区全民健身公共服务组织管理体系实现路径。 综上所述可以发现，在分析全民健身体系存在问题的成因时，几乎所有文献都是从政府如何推动全民健身的角度进行讨论的。换句话说，在上述语境里，广大民众在全民健身体系中处于被动接受的地位。即便有作者（如刘艳等）提到了公民参与的实现路径，但仍未提及如何让民众在全民健身体系中发挥积极主动性。从美国运动医学会（ACSM）在期刊《ACSM’s Health Fitness Journal》第11/12期所发布的《2015年世界健身趋势调查报告：什么在驱动市场》中，我们发现健身行业在2015年仍然具有巨大的发展潜力，且对我国开展全民健身活动具有重要的启示。[8] 本文认为，广大民众作为全民健身体系的参与主体，是“全民健身”的身体力行者，只有当民众积极主动地参与到科学健身活动中，方能彰显全民健身的国家战略地位。为此，我们引入社会营销理论及其促销策略，试图构建新型的全民健身体系。 二 社会营销理论及其相关策略 （一）社会营销理论及其应用 社会营销（Social Marketing）理论由学者Kotler和Zaltman（1971）[9]提出，最初用于说明通过产品开发、定价、沟通、分销以及市场研究等技术影响社会观念的接受程度。经过几十年的实践探索和研究，Kotler（2002）等学者在吸收多方研究成果的基础上，提出了目前大家较为认可的解释：“社会营销是为了个人、集团或者社会整体利益，采用市场营销的原理和技巧，使得目标群体自愿的接受、拒绝、改变或者摒弃一种行为。”[10]根据该解释得知社会营销具备三个特性：一是社会营销的目的是影响社会（或目标群体）的行为，该行为是自愿进行的；二是社会营销通过借鉴和使用市场营销的原理技术，将