价值链整合与营销创新培训讲义.pptxVIP

广发基金数据库营销项目合作建议价值链整合与营销创新黄 琦 博士 2009年6月24日使用价值心理价值成本价值附加值价值品牌价值需求价值社会价值功能价值技术价值知识价值独特概念价值起点与导入顾客产品/服务价值顾客价值营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。 ——菲利普.科特勒价值问题在竞争中我们可能面临2个最为核心的问题和挑战问题和挑战1：企业的资源是否足够建立核心竞争优势？问题和挑战2：如何创立独特的营销策略？认识价值链认识价值链价值链理论认为：在企业的经营活动中，并不是每个经营环节都创造价值或者具有比较优势企业所创造的价值，实际上是来自于企业价值链上某些特定环节的价值活动，这些真正创造价值的、具有比较优势的经营活动，才是最有价值的战略环节企业的竞争优势，或者说核心竞争力，实质上就是企业在价值链上某一特定的战略环节上所具有的优势，这些战略环节是企业核心竞争力的源泉只要控制住这些关键的战略环节，也就控制了整个价值链企业要发展或者保持自己的竞争优势，并不需要在企业的所有环节上都保持优势，关键是发展或者保持那些创造价值同时产生比较优势的战略环节的优势。价值链与营销管理价值链整合对企业的价值发展核心能力，建立竞争优势：价值链理论完全颠覆了传统的“木桶理论” 实现企业价值链的横向整合，提高运营效率，避免“规模陷阱”价值链核营销是提高客户忠诚和获取长期价值的有效手段价值链整合表现方式虚拟企业：为了追求最大适应性和实现敏捷制造，以快速把握变化的机遇，在多个优势互补企业之间形成的、暂时的公司联盟，就是虚拟企业。波音747飞机的制造需要400多万个零部件，但是这些零部件的绝大部分都不是由波音公司内部生产的，而是由分布在全球65个国家中的1500个中小企业提供的。战略联盟 ：个或多个企业为了实现一定的战略目标，在一定时期内对价值链上进行的某项或几项活动的协调和共享，以此来聚合彼此在价值链不同环节上的核心专长，合作创造更大的价值它通过对各个成员技术、信息、资金管理和市场资源的重新组合，获得更大的协同竞争优势，为顾客创造更大的价值。产品品牌联：OEM 产品开发联盟：销售联盟，例如神州数码利用自己的渠道优势全面代理东芝笔记本产品。供需联盟：零部件供应市场开发联盟：如法国家乐福超市就是通过这种方式巧妙的提前进入中国市场的品牌授权联盟：奥运会价值链整合的价值表19-4　价值链的利益对香港和台湾地区252家企业的调查结果，2008年如何进行价值链整合方向： 向上整合上游价值链 整合生产链 整合营销和下游服务链如何选择以顾客价值为起点的价值链整合以资源为起点的价值链整合以核心竞争优势为起点的价值链整合以突破为起点的价值链整合关键要素角色与定位 ROLE AND POSITION整合者的价值标准/利润源/品牌整合参与者的价值溢价/成本/利润价值链整合营销以实现客户价值最大化价值链整合营销重点传统营销重点关系关系利益人品牌讯息的策略一致性互动（沟通）任务营销自主性营销规划跨职能组织强调核心能力数据资料驱动营销与整合营销代理商合作交易顾客营销传播工具的组合大众传播媒体（单向传播）问题营销根据去年计划调整单一职能组织单功能专业能力大众营销与一般代理商合作许多老企业，如IBM,GE等公司都是通过价值链整合营销策略才将公司提升至前所未有的新境界的，组织年龄尚轻的中国企业应该如何规划整合营销体系?起点核心手段目标分析：中国企业营销理念从关系营销向整合营销过渡，即以客户关系管理作为营销手段，以客户满意作为营销目标向以互动管理为营销手段，以客户价值为营销目标的过渡；中国企业目前的营销运作处于市场营销阶段，即以营销组合为手段，以利润最大化为营销目标；随着企业对用户管理手段和管理能力的提升，企业的营销运作向价值营销发展。趋势价值链营销目标用户服务客户价值管理设身处地客户为尊整合营销目标客户相关利益人的利益互动管理客户价值关系营销目标客户服务客户关系管理客户满意市场营销目标市场客户需求营销组合利润最大化促销制造产品促销扩大需求价值链整合营销以实现客户价值最大化中国企业目前的营销理念处于关系营销向整合营销的过渡阶段，随着营销运作的完善化, 将逐步过渡到价值营销阶段价值链营销的几种方法数据库营销与精准营销：网络营销：大客户营销：视频营销：交叉营销：……1客户当前贡献度23客户未来贡献度客户信用度45客户综合价值 = weight_1*客户当前贡献度 + weight_2*客户未来贡 献度 + weight_3*客户信用度 + weight_4*客户忠诚度 + weight_5*及客户成长潜力客户成长潜力客户忠诚度客户综合价值交叉营销方法客户价值分类综合价值指数客户当前贡献度客户未来贡献度客户忠诚度客户信用度客户成长潜力　比率系数系数系