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管理经济教事例分析总结计划 管理经济教事例分析总结计划 PAGE / NUMPAGES 管理经济教事例分析总结计划 . 事例一： 康师傅 “康”是指健康的意思， “师傅”二字则是拥有和蔼、责任感、专业化的内 涵，而“康师傅”叫起来，特别有和蔼的感觉，康师傅 logo 特有的敦朴可亲， 热忱睁开双臂形象， 让很多顾客熟知与愉悦， 这也是康师傅服务顾客热忱和蔼的 精神表现。 康师傅控股有限公司， 总部设于中华人民共和国天津市， 主要在中国从事生 产和销售方便面、 饮品、糕饼以及有关配套家产的经营 , 现任首席履行官魏应洲。 公司于一九九六年二月在香港结合交易全部限公司上巿。本公司的大股东顶新 ( 开曼岛 ) 控股有限公司和三洋食品株式会社分别拥有本公司 36.5886%和 33.1889%的股份。 于 2007年 12月 31 日，公司市值为 亿美元。 现时公司已 被归入英国富时指数中亚太区（除日本外）的成份股。 公司 1992年于天津研发生产出第一包方便面，以后市场快速成长， 1995 年 起陆续扩大业务至糕饼及饮品， 截止 2007 年，公司总投资已达到 亿美金， 先后在中国四十余个城市建立了生产基地，职工人数近四万人，总营业额 32 亿 美元。 公司产品绝大多数均标明「康师傅」商标， 「康师傅」早已成为中国家喻户 晓的有名品牌，其品牌价值约为 亿美元。当前本公司的三大品项产品，皆 已在中国食品市场据有领导地位，据 ACNielsen2007 年 12 月的零售市场研究报 告显示：本公司方便面的销售额市场据有率高达 47%，销量超出 98 亿包，最近几年 推出的 「福满多」 系列平价面更进一步拓展到广大乡村市场， 是全世界最大的生产 销售厂商； 康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌， 销售额市场据有率达到 . . 51.9%，果汁饮料的市场据有率也达到了 16.5%，是市场前三大品牌，包装水事 业依靠 15.4%的市占率， 跃居全国第一品牌， 长白山天然优良矿泉水也将在 2008 年面向市场；康师傅夹心饼干在中国的销售额市场据有率为 25.6%，稳居中国市 场第二位。 公司透过自有遍及全国的销售网络分销旗下产品， 截止 2007 年 12 月尾共拥 有 535 个营业所及 82 个库房以服务 5,999 家经销商及 68,717 家直营零售商。四 通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主 要原由，也有助于新产品实时快速地登岸市场。 在主业快速发展的同时， 公司亦 专注于食品流通事业， 连续增强物流与销售系统， 以期整合资源， 力争打造全世界 最大的中式方便食品及饮品公司。 二十年品牌路成就食品王国 1988 年，顶新公司从台湾到达大陆，秉承着“诚实、求实、创新”的经营 理念，公司快速发展，从最开始的方便面，渐渐扩充到饮料、糕饼、粮油、快餐 连锁、大型生活购物中心等，产品种类发展到百余种，包含水、即喝茶、果汁、 “3+2”夹心饼干、优酪乳等。依据公司年报， 2006 年康师傅营业额达到 亿美元，此中方便面、茶饮料都位居行业第一，果汁饮料也位居市场三甲。近二 十年的快速发展，使得康师傅成长为货真价实的食品王国。 瓶装水横空出生，打破传统市场格局 2004 年，康师傅推出矿物质水，加入到竞争强烈的水市场。康师傅的矿物 质水，是在纯净水的基础上增添了钾、 钙、镁、硒等矿物元素， 在广告上诉求 “多 一点，生活更健康”。从产品定位上来看，矿物质水也正利处于天然水与纯净水 价钱的中间， 在成立了竞争市场的划分后， 康师傅矿物质水的产品形象更简单突 . . 出。 依靠公司的规模、通路优势，以及成熟的品牌运作经验，康师傅矿物质水 快速发展。 2007 年，康师傅矿物质水市场据有率大幅跃进，依据检查机构及企 业 2007 年中期业绩报告数据，康师傅以 17.3%的市场份额一举成为国内水市场 的第一品牌， 保持多年不变的瓶装水传统市场格局已经被打破， 市场开始发生了 新的变化。 依靠强势媒体，打造强势品牌 一个品牌的成就来自于公司的产品、技术、渠道、管理及创新等各个方面， 同时，我们也一定认识到与品牌打造关系最为直接的是品牌的流传与形象塑造。 康师傅在打造品牌的道路上，尤其重要的一点就是长远以来向来依靠于强势媒 体，特别是保持着在中央电视台的投放。 作为公司发迹的康师傅方便面，多年 来向来投放中央电视台综合频道、综艺频道等广告资源，特别是在 CCTV-1黄金 剧场要点剧目的投放， 让全国的花费者认识了这一品牌。 近几年， 康师傅在招标 时段的投放逐年增添，使得“康师傅”品牌更为人心所向。 2007 年，康师傅茶 饮料、瓶装水广告大量投放招标时段中最为黄金的 A特段资源， 在强烈竞争的饮 料市场中拔得头筹。