193长途电话业务市场策划方案.pptxVIP

咨询报告九秘 密193长途电话业务市场策划方案2001年7月导读——目标市场描述目标市场描述目标市场竞争分析目标市场竞争策略推广方案市场容量竞争态势产品策略推广方案一市场增长率优劣势分析价格策略推广方案二行为描述基本竞争 策略渠道策略推广策略长话业务在企事业单位的工作人员和私营业主人群的容量为2.02亿元个体消费者市场容量为：3.9亿元/年私人业主： 8.4万人x0.1万元/人均年=0.84亿元/年企事业单位工作人员：78.6万人x0.015万元/年=1.18亿元/年企事业单位工作人员占30.3%其他个体消费者48.2%私营业主占21.5%增长率黑线是整个长话市场的增长率：16.1% 红线是整个目标市场的增长率：10%时间该目标市场的增长率在10%以上 1999年全社会年末电话机数达158.6万部，比上年增长43.4%，新增长的主要来源是个体消费者用户，99年底全市电话普及率44.7部/百人，电话普及率的增长带动整个长话消费的增长。资料来源：统计局、访谈目标人群的行为特征共同特征：价格敏感性高，基本上自己出钱打电话，主要是在晚上、节假日给亲朋友打电话。企事业单位工作人员人群分布不集中；与外地的信息交流相对较少；打电话的地点一般在家里。私营业主人群分布不集中；与外地的联系较多，打电话的频率较高，长话用量较大；使用地点在家中和工作地点。导读——目标市场分析目标市场描述目标市场竞争分析目标市场竞争策略推广方案市场容量竞争态势产品策略推广方案一市场增长率优劣势分析价格策略推广方案二行为描述基本竞争 策略渠道策略推广策略目前电信在企事业单位的普通工作人员、私营业主市场中占居垄断地位，但面临新的挑战联通IP电话铁通电信郑州联通和郑州铁通开通长话业务，其市场份额将不断增长。同时，IP电话也将分割该市场的一部分，电信的垄断地位将面临新的挑战。在目标市场中各竞争对手的优劣势分析联通铁通电信具体内容产品与服务通达地区、能否 拨打手机、市话资源、互连互通问题、缴费计费问题。价格单位时间内的费用。渠道的覆盖面、渠道关系网的控制力、为销售渠道服务的能力。分销渠道品牌与推广在目标市场用户心中的产品地位、新产品市场推广能力表示竞争力处于较强状况表示竞争力处于一般状况表示竞争力处于较弱状况从竞争的优劣势比较来看，电信的实力较强，联通其次，铁通最弱。高电信价格联通铁通低高质量从目前联通、铁通和电信的竞争定位来看，电信采用高端策略，联通和铁通采用低端策略圆圈的大小表示市场份额的大小。从目前的竞争地位来看，联通处在挑战者的地位，最有效的策略是在短期内尽快提升质量，扩大市场份额。导读——目标市场竞争策略目标市场描述目标市场竞争分析目标市场竞争策略推广方案市场容量竞争态势产品策略推广方案一市场增长率优劣势分析价格策略推广方案二行为描述基本竞争 策略渠道策略推广策略对193市场拓展的整体构想市场切入点：通过目标人群拉动个体消费者市场，并以此来启动散户市场；通过散户市场的启动形成对大客户市场的吸引力，从而拉动整个市场的启动；切入市场的时机：在电信面临拆分、铁通长话业务尚未成熟之时，完成对市场制高点的抢占。 拓展的方法充分发挥联通的价格优势；与目标对象进行有效的沟通。 工作的重点宣传是整个推广工作关键；渠道建设是实现销售的基本保障。 实施步骤先市区后郊县；先重点人群后其他人群。郑州联通在目标市场上应该采用业务协同的产品策略产品组合根据目标市场的人群行为特征和各种产品的特点，卡号业务是当前推广的重点。产品卖点卡号产品的核心卖点是：价格便宜核心利益利用业务协同优势将193和IP的长处结合起来，提供最优惠的长话服务。193业务与IP业务是相互协调还是相互冲突的关键在于利润的增长。在目标市场上应该采用价格优势策略原则目标市场对价格敏感度高，保持价格优势是市场拓展的根本。当前的价格在目前郑州卡品市场上，电信300卡的批发价格折扣为55折，其他联通193的折扣为58折。可能的变化如果联通总部的渠道控制不力，外地193卡品的冲击力很大，郑州联通很难保持强有力的竞争优势；如果串货问题得到有效的控制，193卡品的价格将有所回升，但竞争对手和替代品的价格折扣优势依然将使销售回落。在目标市场上应该采用布点广泛、重点突出的渠道策略设计原则卡类业务的销售网点规划必须根据：便于消费者购买的原则进行设计。重点网点具有影响力大、销售量大的特点，应该进行重点建设。设计要求根据人群分布、购买行为特征来设计渠道的宽度与长度；通过经销商建立紧密型的渠道管理，将渠道建设扩大消费者身边去如：报刊厅、小区杂货店等；对重点地段的网点进行重点建设。采用分级管理原则，通过任务分配、销售报表控制的形式进行管理。终端管理在目标市场上采用推拉结合的推广策略市场推动力市场拉动力中间渠道目标消费者市场推动力主要是通