《品牌学通论》课件 第八章 品牌文化done.pptxVIP

第八章 品牌文化;学习目标 ;★本章内容;8.1 品牌文化概述;当代美国社会学家戴维·彼普诺在《社会学》一书中指出，文化三个主要元素： 第一，符号、意义和价值观，这些都是用来解释现实和确定好与坏、正确与错误的标准； 第二，规范标准，或者在一个特定社会中人们应该怎样思维、感觉和行动的解释； 第三，物质文化，实际和艺术的人造物体，它反映了非物质文化的意义。 ; 中国《辞海》对文化的定义： “广义指人类社会历史实践所创造的物质财富和精神财富的总和。 狭???指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。” ;由于研究的角度和标准不同，文化的分类也有不同。常见的有“二分法”和“三分法”。 常采用的“二分法”有三种： ;“三分法”主要有以下四种情况： ;二、文化的功能 （一）、社会整合 （二）、社会导进 （三）、反向功能 三、品牌文化的定义 品牌文化是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属、文化价值观，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。;8.1.2 品牌文化的构成 一、品牌物质文化 品牌物质文化是品牌的表层文化，由产品和品牌的各种物质表现方式构成。 根据品牌的物质构成要素，可以将品牌物质文化分为产品特质和符号集成两方面。 ;二、品牌行为文化 （一）、 品牌营销行为 企业营销行为包括产品、价格、促销和分销等营销组合和服务。 营销行为中，服务作为一种独特的方式，是品牌行为的主要内容，也是品牌塑造的重要环节。; （二）、品牌传播行为 品牌文化传播行为包括广告、公共关系、新闻、促销活动等，传播行为有助于品牌知名度的提高和品牌形象的塑造。;（三）、品牌个人行为 企业家、员工和股东等个人行为构成了品牌个人行为，同时品牌行为又代表着他们的行为。;三、品牌精神文化 品牌精神文化是品牌文化最核心的部分，是指品牌在市场营销中形成的一种意识形态和文化观念，包括品牌愿景、品牌精神、品牌情感、品牌伦理道德、价值观和目标等。 ;8.1.3 品牌的物质文化 一、产品与产品文化 （一）、产品;（二）、产品文化 1. 产品的文化设计 产品文化设计包括四大基本要素，即文化功能、文化情调、文化心理和文化精神。 2. 产品质量文化 质量文化指企业和社会在长期的生产经营中自然形成的涉及质量控制的意识规范、价值取向、思维方式、道德水平、行为准则、法律观念、风俗习惯和传统惯例等“软件”的总和。 ;二、包装文化 定义：“为在流通过程中保护产品、方便贮运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。” ; ;三、品牌名称与标志文化 品牌标志文化则是企业的“视觉语言”，以直观可感的符号形式向消费者传递品牌信息。 ;8.1.4 品牌的精神文化 一、品牌愿景 （一）、愿景分析 即品牌的优势(S)、劣势(W)、机会(O)、威胁(T)各因素进行全面分析，从而找到品牌发展的方向和任务。愿景分析分为三个步骤: 步骤一：品牌环境分析 步骤二：品牌资源分析 步骤三：品牌SWOT矩阵分析 ;机会（Opportunity）;品牌生存：内部因素,即品牌的优势(S)、劣势(W)； 外部因素，即品牌面临的机会(O)、威胁(T)。 品牌SWOT矩阵分析如表8-2。 ;（二）、愿景设计 ;二、品牌情感 ;三、品牌个性 品牌个性的价值主要体现在以下方面: （一）、以人性为本位的价值导向。 （二）、以购买动机为本位的价值导向。 （三）、 以情感感染为本位的价值导向。 ;【案例8-2】 “有个圈的薄荷糖”是享誉全球的雀巢宝路薄荷糖，它以清新为其品牌文化，因此清新的口气和精神焕发贯穿了它全部的广告线索。 2005年，北京麦肯光明广告公司为雀巢宝路设计的三幅平面广告荣获了多项广告创意奖项。这3张分别以“大蒜”、“带鱼”、“洋葱”、为表现设计元素，以“今天你用什么口气说话”为主题，直接强调吃了这些美味食物后口中有异味道时，使用“宝路薄荷味糖”即能为您解决困扰，在创意设计手法上以单纯，简洁、有力的视觉画面直接将产品功能效益明确地诉求传达。 2009年12月，整个英国都被白雪覆盖，英国JWT广告公司为雀巢宝路薄荷糖（POLO）策划了一次精彩的应景广告。他们制作了一个名为“雪地印章”（Polo snow stamp）的模具，压在足够厚的雪上后会留下一个完美的宝路圈形薄荷糖的样子。用“雪”给人以纯净、清晰的印象来传递宝路糖给人入口清新的完美口感。 ;★本章内容;品牌文化构建;二、差异化原则 只有差异化的品牌文化才有价值。品牌文化是品牌的个性化表现，没有标准统一的模式，更不能为迎合时尚潮流任意更换。 ;【案例8-3】 强生公司的婴儿系列产品专门针对婴儿柔嫩的肌肤设计，并以“无刺激”的独特定位， 通过名称、标签、产品设计和广告等形成“关爱孩子”