经济学原理6(市场论).ppt

第六章 市场均衡理论（市场论）;教学目的：了解市场结构的划分标准，理解各种市场的特征及其成因。 教学重点：四种市场结构的特征，完全竞争市场上的短期与长期均衡，垄断市场上的歧视价格，垄断竞争市场上的产品差别竞争。;案例1：产品差异好吗？ ;甲：在垄断竞争市场上，企业只有不断地制造出产品差异，才有可能获得超额利润。成功的企业是那些不断地进行市场调查，充分了解消费者对于颜色、款式、大小等产品差异因素的需要，从而满足市场尚未得到满足的需求的经营者。通过产品差异的竞争，满足市场需求的产品生存下来，不满足市场需求的产品被淘汰。只有产品差异的竞争，才会有优胜劣汰，才会有产品的多样化，才会有产品革新和技术进步。多样化和技术进步对于我们消费者来说太重要了，以至于我们愿意接受一定程度的低效率，因为它们涉及到消费者偏好的满足和生活水平的提高。借助于广告，垄断竞争企业创造产品名牌，这也有助于产品质量的提高。为了使产品差异起作用，消费者必须知道产品的质量和适用性。 ;在完全竞争市场上，我们假定了消费者具有完全信息，在垄断竞争市场上甚至更需要完全信息。消费者的信息来源主要是各类形式的广告。广告帮助消费者做出理性的选择。同时，企业对花费上百万元创造出来的产品名牌一定非常重视，就会不断地改进质量以维护它。另外，新产品的出现只有通过把信息传递给消费者才能与名牌产品竞争。在这里，广告起到了限制垄断的作用。因此，广告宣传有助于市场竞争。 乙：你说的太多了。产品差异和广告浪费了稀有的社会资源，甚至产生欺骗和非质量竞争。把大把大把的钞票用于微不足道的产品差异这有意义吗？毫无疑问，产品差异和广告对社会施加了成本，使得消费者为此支付更高甚至成倍的价格。问题是我们是否真的需要那么多的同类产品。几十种合资洗衣粉的上市，由于广告使得我们支付两倍的价格，但大多数消费者还是随便购买一种。也就是说，产品差异并不总是能提高社会净福利。 ;乙：产品差异和广告使得消费者为主导的市场经济本末倒置。产品竞争的直接结果是，广告宣传???变人们的偏好，设计着消费者的还不存在的欲望。经济系统的运转不再是为了消费者，倒是人们的生存为了经济系统服务。广告宣传不仅左右人们的偏好，而且带有虚假成份。欺骗性的广告时有出现。这不仅浪费巨额的资源，而且给消费者带来伤害。　　广告宣传不仅很容易在生产者之间产生非生产性竞争，而且可以造成进入障碍，从而限制竞争。尽管有一家企业不愿意做广告宣传，但它没有其他选择，因为退出竞争就意味着失败，它不得不花费这一部分成本。也正因为如此，一个新企业的加入必须通过广告宣传才能参与竞争。但并不是所有的企业都能支付得起巨额广告费，结果只能是被排除在竞争行列之外。 　 甲：广告是一种艺术品，它可以被视为所推销产品的副产品。　乙：得了吧！你真的希望在乒乓球比赛进行到19:20时插入一段广告吗？　甲：如果没有广告，你恐怕连19:20也看不到。;从上面的辩论中我们可以看出，对于产品差别存在不同的认识，并且两种认识都具有合理性，西方经济学家认为，在完全竞争市场条件下，所有厂商的产品是完全相同的，它无法满足消费者的各种偏好。在垄断竞争市场条件下，众多厂商之间的产品是有差别的，多样化的产品使消费者有更多的选择自由，可满足不同的需要。但是，产品的一些虚假的非真实性的差别，也会给消费者带来损失。　　而对于广告费用，西方经济学认为，垄断竞争市场和产品差别寡头市场的大量广告，有的是有用的，因为，它为消费者提供了信息。但是，过于庞大的广告支出会造成资源的浪费和抬高销售价格，再加上某些广告内容的过于夸张，这些都是于消费者不利的。　　从你自身的情况考虑，你认为产品的差异好吗？　　问题：　　1. 什么是垄断竞争市场？　　2. 解释垄断竞争市场中的产品差异指那些差异？并根据上面的资料，谈谈你对产品差异的看法。　　3. 结合材料，谈谈你对广告的看法。;L K N E;市场与市场结构;微观经济学根据市场竞争程度的强弱来划分市场类型。 影响市场竞争程度的因素主要有4点： 1．市场上厂商的数目； 2．厂商之间各自提供产品的差别程度； 3．单个厂商对市场价格的控制程度； 4．厂商进入或退出一个行业的难易程度。;微观经济学中的市场被划分为4个类型： 完全竞争（Perfect Competition ）市场； 垄断竞争（Monopolistic Competition）市场； 寡头（Oligopoly ）市场； 垄断（Complete Monopoly）市场。 后3个类型也称为不完全竞争市场（Imperfect Competition Market）。;表1 划分市场结构的标准;表2 市场和厂商类型的划分和特点 ;3、市场结构与企业行为的关系;完全竞争市场的假设条件： 1．市场中有许多的买者和卖者；