中国电视与新兴媒体融合现状、问题及对策.docxVIP

? ? ? ? ? 2014年中国电视与新兴媒体融合现状、问题及对策 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2014年，是中国大陆接入世界互联网的第二十年，也是中国“媒体融合元年”。这一年发生了不少影响中国互联网和传媒业发展的大事：我国在浙江乌镇举办了首届世界互联网大会，阿里巴巴在美国纳斯达克上市，中央通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，国家新闻出版广电总局整顿网络视频行业，以及东方明珠并入百视通、湖南广电布局芒果TV等。在内外诸力的作用下，我国电视与新兴媒体融合催生新业态、新常态，大视频的产业格局正在形成。 一 传统电视转型，步履蹒跚前行 近年来，传统电视与网络视频的力量此消彼长，媒体融合过程中电视业面临了不少改革的困难与挑战。“媒体融合改变了电视业的发展方式和商业模式，媒介融合在改变电视业运营模式的同时，还深刻地改变了人们的收视方式。在媒体融合和媒介融合的共同作用下，电视业从内容、渠道到终端都在发生深层次的变革。”[1] （一）电视媒体营收下降，用户服务逐步提升 伴随着新兴媒体的快速发展，传统电视用户不断流失，进而导致营收下降和市场规模减少。如果综合考量实际成交价格与刊例价年度调整两个因素，电视硬性品牌广告市场已经完全进入瓶颈期。有人甚至称2014年是电视台走向衰落的起始元年。据统计，2013年联网电视机的销量为2397万台，市场渗透率在50%左右，预计到2015年平板电视中将有八成的电视机具有联网功能，而有线电视的整体用户量和用户增量在2013年以来就进入了趋缓阶段。传统电视不得不直面新兴媒体带来的巨大挑战。 “新媒体时代可能带来的不是电视媒体自身的终结，而是传统电视传播模式的终结。”[2]电视媒体亟待探索另外一条新的传播方式和运营模式，而当务之急是要建立用户服务意识。为了充分利用巴西世界杯的转播资源，中国网络电视台（CNTV）转播世界杯时实现了“一云多屏”，内容和产品全面覆盖CNTV的PC端、移动客户端（CBOX央视影音、央视体育、央视新闻）、手机电视、IP电视、互联网电视、移动电视、多语种频道。为了增强用户体验，CNTV创新性地实现两场并发，即用户可以同屏观看两场比赛。由于世界杯小组赛最后一场同组的两组对手是要一起开球的，同屏观看使得用户不会错过任何一场比赛。CNTV还对接其他社交平台，寻求新的运营模式。央视网与新浪达成了世界杯视频版权合作，新浪获得世界杯全部64场的视频点播权益。此外，央视5套也将新浪微博作为2014年世界杯社交媒体的独家合作伙伴。伴随赛事和节目进程，央视5套与新浪微博以超过150个热门话题为用户带来跨平台、跨屏幕、多终端的互动体验。 央视-索福瑞媒介研究有限公司（CSM）、央视市场研究股份有限公司（CTR）和中国网络电视台（CNTV）联合发布的“世界杯多屏收视数据”显示，CNTV新媒体直播表现不俗，成为世界杯赛事电视端直播的有效补充。纵观16场决赛的多屏收视数据，通过CNTV新媒体收看每场赛事（含直播及点播）的平均用户规模超过800万人，新媒体收视率在多屏收视率中的平均占比约为15%。通过CNTV网络直播观看冠军赛的用户规模超过900万人，达到电视直播观众的21%，新媒体毫无疑问已成为观众通过电视观看世界杯比赛外的一个有效途径。 （二）内容运营马太效应，应用服务亟待创新 优质内容仍然十分重要，电视媒体竞争出现马太效应。2014年延续了2013年电视广告市场趋势，硬性品牌广告经营总量下行趋势已经呈现。在广告刊例花费统计的同比增幅上，2014年1～10月仅卫视超越了电视广告花费同比增速，但同时也付出了更多的广告时间资源，广告时长增长10.4%；央视在广告刊例花费收入和广告投放时长上同比双降；城市地面频道隐性的下降更为严重，其中大量的地面频道无法完成广告任务，电视集团两极分化加速。2014年5月湖南卫视宣布“芒果TV”不再分销互联网版权；12月湖南广播电视台台长在第二届中国网络视听大会中强调内容是传统媒体最核心的资源，湖南卫视不会进行简单的制播分离，而是将立足自有IP版权打造全媒体一云多屏的服务；安徽卫视终止《我为歌狂2》版权转让；上海文广也表示已经花了8亿元购买版权，未来三年还会花20亿元购买版权，提升互联网电视内容的竞争力。 电视台尝试通过台网融合与视频网站展开合作，并推出新媒体应用服务。在新媒体应用服务开发上，各电视台纷纷尝试各种互动新玩法。例如微信“摇一摇”、二维码“扫一扫”、弹幕“弹一弹”、微博“微直播”，还有移动社交App，如湖南卫视“呼啦”、东方卫视“哇啦”等，让电视观众与节目或剧集进行互动。然而，这些探索大多属于小打小闹，未能形成大项目新产业。“台网融合取得了一些成绩，但是我们也应该正视其缺陷和不足，比如网络技术这样的基础问题，因为网