中国电视市场的收视与竞争.docxVIP

? ? ? ? ? 2005年中国电视市场的收视与竞争 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 盘点过去一年的中国电视市场，最容易让我们说起的是那些不断被媒体热炒的事件，从“超级女声”到“梦想中国”，从“大长今”到“亮剑”，从“神六直播”到“春节晚会”。如果我们百度一下，互联网上关乎这六大事件的网页多达2146万之巨。其中“超级女声”为728万篇，其次是“大长今”为430万篇，再次是“春晚”为380万篇，后面是“亮剑”和“神六”分别为359万篇和249万篇，最后是“梦想中国”（基于百度中文搜索2006年3月17日）。这些看似有趣的一组数据实际上已经非常深刻地揭示出2005年中国电视市场变化与竞争的基本格局。 一 竞争推动市场结构升级 基于CSM媒介研究全国102个城市市场的收视率调查数据显示，2005年全国城市电视观众人均日收视时间为174分钟，与2004年的173分钟相比有微幅增长，并结束了自2000年以来观众人均收视时间逐年下降的趋势。这一转折性的变化显然与2005年全国电视市场竞争格局的演化有很大关系。我们把这种演化的趋势归纳为“竞争推动的市场结构升级”，并从以下三个方面加以阐述。 第一个方面是竞争推动了收视市场集中度的进一步提升。竞争频道收视份额的相对变化是体现市场集中程度的重要指标，数据显示，2005年全国市场收视份额排名前四的频道累计份额为23.8%，而2004年的这一数字是22.9%，相比增加了0.9个百分点；2005年全国市场收视份额排名前八的频道累计份额为34.3%，而2004年的这一数字是34.0%，相比增加了0.3个百分点。这表明，全国市场的收视竞争仍然在凸显“强者更强”的马太效应，而且显示出份额排名越靠前的频道，其获取份额增长的能力也越强。 第二个方面是竞争推动了观众收视曲线的扁平化改变。电视频道在晚间黄金时段的激烈竞争非但没有提升观众在这一时段的总体收视水平，反而使黄金时段的最高收视率出现趋势性下降，2002年全国城市观众晚间黄金时段最高收视率为55.5%，2003年下降为51.5%，2004年继续下降至48.8%，2005年更低至47.2%（参见图1）。三年以来全国城市电视观众晚间黄金时段的最高总收视率已持续下降了8.3个百分点，与此同时，源于频道节目编排和时段竞争策略调整的次黄金时段（主要指傍晚时段和晚间晚时段）总体收视水平则有所提升，一定程度上抵补了因黄金时段收视率下降带来的人均收视时间减少，收视扁平化趋势进一步彰显。 图1 观众日平均总收视曲线的分年度比较 第三个方面是竞争推动了观众收视选择的进一步分化。表面上看观众收视选择分化与频道收视市场集中度提高是一对矛盾，但是站回到时段分配和节目偏好的角度上并非如此，这也为频道如何通过改进内容和时段编排以提高收视竞争力提出了有效性的要求。图2显示了2005年与2004年对比的全天各时段观众构成比例的变化，2005年各时段的大众型观众构成比例（指构成比例最大的五种特征观众的累计，主要是低收入、低学历、分性别观众等）均比2004年有所下降，相反小众型观众的构成比例（指构成比例最小的五种特征观众的累计，主要指高收入、高学历、高层次职业群体等）则有明显增加，这证实了不同时段观众收视选择分化的趋势。其中，如果从相对变化程度来看，早间（6～8点）和晚间晚时段（22点到次日凌晨2点）的大众型观众累计比例下降更为明显，午间（12～14点）和晚间晚时段的小众型观众累计比例增加更为明显，显示出这几个时段观众分化趋势增强的特点。 图2 分时段观众构成比例相对变化的趋势比较 从观众收视选择之节目偏好的角度，数据也证实观众分化趋势的存在。图3显示了不同节目类型观众构成比例特征在2004年和2005年间的变化，可以看出一个明显的趋势是，各类节目的大众型观众累计比例（指构成比例最大的五种特征观众的累计，主要是低收入、低学历、分性别观众等）基本都呈小幅下降特点（只有法制类节目例外），而小众型观众累计比例（指构成比例最小的五种特征观众的累计，主要指高收入、高学历、高层次职业群体等）则均呈现明显的增加特点。分配于各类节目的大众型观众比例减少和小众型观众比例增加揭示出观众在节目收视选择方面进一步分化趋势的存在。 图3 分节目联系观众构成比例相对变化的趋势比较 二 收视竞争向内容资源竞争演进 在占有同等节目资源的情况下，对节目资源的组合利用策略是否优化显示出一个频道或者电视台经营的能力，同时竞争也推动了频道在综合利用节目资源方面优化能力的不断提升。以启动收视增长的所谓“三驾马车”即电视剧、新闻资讯和综艺娱乐类节目在2005年全国所有上星频道的收视表现来看，合计42.66%的节目播出比重，给出的是62.82%的收视贡献，收视与播出的比值达到1.47；而2004年