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鹓鸾矿泉水营销文案 一、 市场分析 （一）市场分析 矿泉水市场对于任何一家矿泉水公司来说是个公平竞争的平台。这就意味着要在这个 平台上扩大市场占有率，广告费会比较大，而且新成立的公司存在很多问题， 总体实力比较 小，一时难以获取满意的利润。定位为高端矿泉水市场，就需要时间和资本打造品牌形象。 1．市场背景 （1）饮料市场竞争激烈 饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功 能饮料不断涌现， 饮料市场不断被切议细分， 瓜分着消费者的钱袋， 挤占着饮料 水的市场。 （2 ）品牌繁多 饮料水分为纯净水（包栝太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产 企业 1000多家，矿泉水生产企业 1000多家。 （3 ）纯净水与矿泉水比较 从广告宣传、 营销水平、 品牌号召力到消费者选择偏好， 整体上矿泉水不敌纯净 水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。 但消费者心中矿泉水较纯净水健康。 （4 ）矿泉水前景良好，潜力巨大 在发达国家， 饮用矿泉水才是讲健康、 有品味的标纸 世界知名水饮料品牌都是矿泉水， 如 法国 “依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历 史。我国消费者对矿泉水的认识有较快 的提高，饮水已不仅仅是解渴， 同时还追求对身体有益。 我国矿泉水质量有大幅度提高，合 格率从 1992年的 34 ．5％上 升到 1997年的 78 ．2 ％，部分品牌矿泉水销量也相当大。 （二）竞争者状况 1．中国九大名牌矿泉水 (1) 农夫山泉 ( 中国驰名商标 , 中国名牌 , 国家免检产品 ) (2) 崂山矿泉水 ( 中国名牌 , 国家免检产品 ) (3) 益力矿泉水 ( 中国名牌 , 国家免检产品 ) (4) 依云矿泉水 ( 世界品牌 , 世界 %的全球市场占有率 ) (5) 康师傅矿泉水 ( 知名畅销品牌 ) (6) 乐百氏矿泉水 ( 中国驰名商标 , 中国名牌 , 国家免检产品 ) (7) 雀巢矿泉水 ( 知名畅销品牌 , 世界品牌 ) (8) 娃哈哈纯净水 ( 中国驰名商标 , 中国名牌 , 国家免检产品 ) (9) 怡宝矿泉水 ( 中国免检产品 ) 特点 : 品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，如乐百氏既生产纯净水又生 产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。 （三）矿泉水消费市场的风险因素分析 矿泉水造假早已不是新闻， 矿泉水的全部优势在假冒矿泉水中荡然无存， 反而危 害人们的身体健康。这将对真正的矿泉水造成十分差的负面影响。 二、产品分析 （一）引导健康饮水 中国矿业联合会天然矿泉水专业委员会负责人表示， 尽管天然矿泉水在发达国 家是主流，但多年来矿泉水在国内的路却并不好走。面对矿泉水、矿物质水、天 然饮用水、纯净水、蒸馏水，有多少消费者清楚它们的区别在实际生活中，几乎 所有人都知道矿泉水好，但又有近 80％的人以为凡是瓶装水都是矿泉水。 造成这一现状的主要原因是： 消费者对矿泉水的误读， 认为瓶装水， 就都是 矿泉水。 消费者的这一误读， 成了矿泉水发展的巨大障碍。 但随着健康饮水理念 和知识的推广，越来越多的消费者开始正确的区分各类水种。 根据国家标准 （ＧＢ8537－1995）中定义， “矿泉水”是指“从地下深处自 然涌出的或经人工揭露的、 未受污染的地下矿水； 含有一定量的矿物盐、 微量元 素或二氧化碳气体。 矿泉水属于矿产资源， 生产矿泉水的企业需要去国土资源部申请和鉴定，