营销奇迹的创造之道量化营销.pptxVIP

营销奇迹的创造之道--量化营销  主讲:王瀚骏 个人背景:毕业于北京理工大学工程光学系；后取得MBA硕士学位. 中国石化集团、北京华融集团、上海皮宝制药集团、江中制药集团、三九制药、中国长城葡萄酒有限公司首席营销顾问，清华大学、北京大学,复旦大学,上海交通大学营销管理课程特聘教授.中华营销专家网；北京时代光华；前沿讲座；及中华培训网核心推荐讲师。 中国企业量化管理模式倡导者 2006中国十大营销专家 中国消费者研究\品牌建设专家 王瀚骏 主要工作经历:1992年就职于美国百事可乐\百事食品（中国）公司。并担任市场总监职务，期间多次被百事总部评选为“百事亚洲区域最佳经理”，是亚洲区域最年轻的优秀管理人员,最早将欧美流行休闲食品引进中国的主要策划人员。参与并主导了 “奇多”、 “乐士lay’s” 百事两大品牌在中国的上市、研究及发展工作。具有丰富的品牌规划，新产品上市管理经验，和大量的市场营销实战经验。 1998年创立夸克[中国]企业顾问公司，为国内上百家大中型企业担任市场咨询顾问工作。期间个人建立了品牌管理、新产品上市及消费者需求研究、项目管理等多个研究模型，并率先提出以量化管理思想为基础的科学先进的企业管理方法，是中国企业量化管理模式的创立者,获得国内众多企业推崇，对医药保健品、日化产品及快速消费品领域的营销管理有深入研究，被誉为“中国量化管理专家和消费者研究专家”。 2 营销的问题 是否存在成功的营销策略？ 成功的营销经验可以复制吗？ 我们认为无可挑剔的产品消费者为何不买？ 营销者认为周密的计划市场为何反应平淡？ 怎样才能连续长期的生成可靠的营销策略？ …… 3 营销的过程中的普遍难题 如何确定目标（市场,人群,品牌） 围绕目标应该开展哪些工作,且又该如何评价 能不能让每一个营销管理与执行者都掌握科学的方法 如何开发有效的----产品与概念 如何有效传播------广告与促销 忠诚度的----------培养与维护 企业的经验与知识如何保留与传递 4 量化营销基本概念 营销的量化管理---- 是以市场调研数据为基础，对营销进行过程量化分解并对过程中关键的决策点及操作流程，实行标准化操作的管理模式。 5 量化营销的本质 量化营销就是制定一个系统的决策思想模型,从而使决 策与已知事实,直觉,经验和推理有机的科学结合,进而让决策 者在复杂而不确定的各种因素的纷扰之下从众多的行动方案进 行有效的选择.并保持决策正确几率提高的科学方法. 6 问题 营销是在做什么? 营销 7 自己眼中的我 我 自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。 它是自己对自己的感知和情感。 你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。 生活方式是一个人自我概念的外在表述 文化与价值观决定了是否平衡 价值观分为自我导向，他人导向，环境导向三种 认识“营销” ——  认识 “我” 子女 配偶 父母 亲戚 朋友 … 别人眼中的我 事实中的我 8 拥有物与延伸的自我 某些产品对我们而言具有相当丰富的含义。这些东西对我们的含义超出了他们的市场价值。 某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也构成自我概念的一个有机部分。 从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。 如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。 相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于高估自己的拥有物的价值。 9 品牌战略/营销目标的量化 10 知识度、参与度与营销决策模型 知识度 （风险） 参与度 （意义） 低参与、低知识 低参与、高知识 高参与、高知识 高参与、低知识 知识度参与度模型 简 单 决 策 复 杂 决 策 11 营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保持稳定 通常情况下，影响交易的三大主要因素是: A：消费者的态度。即消费者对产品的相对喜好程度——愿意买; D：渠道/终端因素。即消费者获得产品的难易度——买得到; P：价格因素。即消费者获取产品的代价——买得起. 12 目标的计算方法 销售模型：S=A×D×P×Su (D=C×T×R) S－销售量 A－消费者态度指数 D－渠道指数 P－产品指数 Su－当量单位 D－渠道指数 C－渠道满意度指数 T－终端表现水平指数 R－终端覆盖率指数 13 营销活动的量化 市场的细分 需求的明确 概念的准确 传播的有效 调整的及时 14 营销过程涉及的市场细分 市场细分的标准： 自我概念细分 动机细分 需求细分 态度细分 决策模式细分 环境细分 15 与消费者个性相关的文化价值观 他人导向： 个人与集体 扩充家庭与有限家庭 年