现代市场营销管理课件——促销策略管理.pptVIP

9.2 策划与实施公共宣传活动 危机公关 1.企业管理层要有强烈的危机攻关意识 2.临危不乱、处变不惊，危及来临时，有条不紊地采取行动。 3.一切以顾客利益为重的立场，赢得主动。 4.切实做好危机初期的公关工作。最初24小时内。 5.坚持企业形象高于成本的思想。 6.搞好内部公关，（员工、股东） 7.切实做好与媒体的公关工作 9.3 广告促销策略 广告策划的内容 广告策划主要的内容是对广告环境进行分析和对广告目标、广告对象、广告媒体、广告时间、广告空间、广告创意、广告策略等进行策划。 明确广告目标 1．通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。例如：利用广告介绍新产品或者建议产品的新用途 2．说服性广告在竞争阶段十分重要。这里，公司的目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。 3．提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。 9.3 广告促销策略 选择广告媒体 1．? 广告媒体的种类 （1）报纸 报纸是传递信息的重要工具, 是广告运用最多的媒体形式之一. （2）杂志 杂志专业性较强, 目标读者较集中 （3）广播 广播是听觉媒体 （4）电视 电视是最重要的现代化媒体 （5）户外广告 9.3 广告促销策略 选择广告媒体 2．广告媒体的选择 （1）对传播信息的要求 （2）目标顾客的特点 （3） 媒体的成本和支付能力 （4）广告主的下一个任务是选择负载广告信息的广告媒体。这一步骤包括： ①决定预期的接触面、频率和影响； ②选择主要媒体类型； ③选择具体传播媒介工具； ④决定传播时间和决定地理媒体的分配。 9.3 广告促销策略 确定广告主题 广告主题形式有三类：理性主题、情感主题、道德主题。 理性主题是直接向目标顾客或公众诉诸某种行为的理性利益，或显示产品能产生的人们所需要的功能利益与要求，以促使人们作出既定的行为反应。 情感主题是试图向目标顾客诉诸某种否定（诸如恐惧感、罪恶感、羞耻感等情感因素）的情感因素，以激起人们对某种产品的兴趣和购买欲望。 道德主题是以道义诉诸广告主题，为了使广告接收者从道义上分辨什么是正确的或适宜的，进而规范其行为。 9.3 广告促销策略 广告表达决策 1.广告表达结构。广告表达结构包括结论、论证方式以及表达次序三个方面。 （1）结论。广告可以向接收者提供一个明确的结论，用以诱导消费者作出预期的选择，也可以留待接收者自己去归纳结论。 （2）论证方式。在产品的广告传播上，是一味地赞誉某一产品，还是在赞誉的同时提及它的某些缺点，这对广告的说服效果有一定影响。 （3）表达次序。广告信息传递是首先从最强有力的论点开始，还是留待最后才提出。 9.3 广告促销策略 广告表达决策 2.广告的表达格式。有说服力的广告要求为广告信息设计具有吸引力的表达格式，即选择最有效的信息符号来表达信息内容和信息结构。广告表达通常受到媒体的制约。 （1）媒体自身特点的限制，即媒体所能提供的信息内容。 （2）广告表达格式还要受到广告所利用的媒体的时间与空间的制约。 3.广告发送者。广告的说服力还受广告发送者的影响，广告发送者的可信性越强，信息就越有说服力。 9.3 广告促销策略 广告时间决策 1.广告时限决策。 （1）集中时间策略。主要是集中力量，在短时期内对目标市场进行突击性的广告攻势。 （2）均衡时间策略。这是一种有计划地反复地对目标市场进行广告的策略，目的是为了持续加深消费者对商品或企业的印象。 （3）季节时间策略。主要用于季节性很强的商品广告，一般在销售季节到来之前就要展开广告活动，为销售旺季的到来做好信息准备和心理准备。 （4）节假日时间策略。这是零售企业和服务行业常用的广告时间策略。在节假日之前便开展广告活动。 9.3 广告促销策略 广告表达决策 1.广告表达结构。广告表达结构包括结论、论证方式以及表达次序三个方面。 （1）结论。广告可以向接收者提供一个明确的结论，用以诱导消费者作出预期的选择，也可以留待接收者自己去归纳结论。 （2）论证方式。在产品的广告传播上，是一味地赞誉某一产品，还是在赞誉的同时提及它的某些缺点，这对广告的说服效果有一定影响。 （3）表达次序。广告信息传递是首先从最强有力的论点开始，还是留待最后才提出。 9.3 广告促销策略 广告表达决策 2.广告频率决策。 固定频率，是均衡广告策略常用的频率，以求有计划地持续地取得广告效果。固定频率有以下两种序列类型： （1）均匀序列型。 （2）延长序列型。 变化频率，是广告周期内用每天广告次数不等的