“精耕细作,攻守兼备”――纵论电信运营商营销之网格营销(长文版).pdfVIP

“精耕细作，攻守兼备 ”——纵论电信运营商营销之网格营销 xx 彬 随着 3G 营销 “战争 ”愈演愈烈，国内运营商在固网、移动网上都不断加强营 销力度，终端补贴、话费补贴等营销手段不断打压价格，某些地区已经将产品 当作 “白菜”销售。通信市场已经慢慢饱和， “蛋糕 ”已经不大可能做的更大，三家 运营商都在绞尽脑汁从竞争对手那里切分一点。在这样的竞争态势下，网格营 销成为运营商营销部门，尤其是大客户部门推崇的营销方式，很多地区的营销 部门正在逐步布局网格营销。 一、何为网格营销？ 网格营销实质上是一种营销渠道。美国市场营销学权威专家菲利普 ?科特勒 曾指出： “营销渠道是指某种货物或劳动从生产者向消费者移动时，取得这种货物或 劳动所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。 ”简单地说，营销渠道就是 商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。 电信运营商的营销渠道主要包括直销渠道、代理渠道和电子渠道。针对企 业级客户，主要是直销渠道，即通过客户经理直接跟客户联系。但这种营销渠 道的劣势在于覆盖面不够广，尤其是一些中小企业客户不能百分之百地覆盖 到。 网格是根据各区域特点在确定当地重点区域、重点区块、重点行业的基础 上，进行市场细分，形成物理网格（按照地域划分的网格）和逻辑网格（按照 客户特点如行业、特色市场等划分的网格）等市场区域。对中小企业客户开展 网格营销，其目的是在原商务楼宇市场的基础上，对楼内外客户市场不断延展 和细分，优化整合资源配置，明确目标客户，开展客户群的深度挖潜、精耕细 作，推进中小企业客户群销售精细化水平和销售能力的提升，不断提高业务渗 透率和扩大客户群规模。 各大运营商网格划分的具体方法不同，但大体上都可视为二级网格划分。 即采用物理网格和逻辑网格的双维度划分原则，先根据地域或营销区域的划 1 / 5 分，将某地区按照街道、行政单元、商圈等划分成数个一级片区，然后根据行 业或其他营销逻辑划分二级片区（即网格）。 最后，为每个网格设置唯一的负责人，一名负责人可以同时负责多个网 格。 二、运营商为什么要搞网格营销？ 1、市场逐渐饱和，亟待挖掘市场空白。近年来，无论是固话、宽带还是移 动业务，用户增长速度都在放缓。在 蛋糕“ ”无法继续做大的情况下，挖掘自己 和竞争对手触角没有伸到的空白，挖掘现有用户的消费潜力，成为了市场主要 的竞争方向。网格营销强调 精耕细作“ ”，其查漏补缺的过程符合运营商现阶段 的竞争需求。 2 、3G 竞争压力增大，数据业务争夺战开始。 3G 牌照的发放使运营商间的 竞争由语音网络质量和营销渠道转向了数据业务的竞争。由于大部分客户接触 数据业务机会少、理解难度偏大，因此需要在引导用户的过程中投入更多的营 销资源。通过针对网格组建虚拟营销团队，可以有效地均衡资源，将数据业务 的营销尽可能覆盖到每个角落。 三、运营商该如何实施网格营销？ 网格营销的基本目的是借助直销渠道，对中小企业客户实现 100%的渠道覆 盖，通过 包片“ ”的营销方式实现针对性营销，提升营销效率。运营商在实施网 格营销时，首先要根据企业的营销现状进行总体规划、全面布局；在此基础上 划分网格和明确各职能部门、各营销单位人员的工作职责和考核机制；最后全 面铺开、落实到位。 与 全员营销“ ”不同，网格营销颇有点 包产到户“ ”的意味。对于每个网格负责 人强调单打独斗的能力，但总体上来看又需要各部门和涉及人员之间的团队协 作。 具体地，运营商要成功实施网格营销，需要执行以下几步： 步骤一： 2 / 5 规划制定、网格划分、资料核对、客户归 格“ ”。 实施前，要先确定统筹部门，如市场部或营销部（包括大客户营销