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PAGE PAGE 1 雀巢咖啡营销方案策划书案例  一、 前言:  生活总是有欢乐有泪水，有机遇也有挑战。是已经有半杯水还是只有半杯水?雀巢咖啡帮助你看到生活阳光的一面。有一杯雀巢咖啡陪伴的时刻，是你可以思索的时刻，渐渐去体会。香气，帮助你集中精神;味道，让这一刻变得不同;回甘, 让你心情豁然开朗, 你的头脑会让你连续向前。无论发生什么事情，面对或大或小的困难, 有了雀巢咖啡，就会找到灵感来乐观积极的面对，连续向前。灵感让生活更加美好!雀巢咖啡就是人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品。  二、 市场调查与分析  (一)市场调查问卷  依据雀巢咖啡的特点，我们做了相关的市场调查问卷，问题如下：  第1题. 你了解咖啡文化吗?  A.了解 B.了解一点点 C.不了解  第2题. (多选)你选择咖啡的原因?  A.口味 B.提神 C.跟潮流 D.咖啡文化 E.包装 F.其他_________  第3题. 你第一次买咖啡的原因?  A. 广告 B.促销活动 C.身边同学同事影响 D.产品公益活动 E.包装  第4题. 你最喜爱咖啡的味道是什么?  A.原味 B.特浓 C.卡比奇诺 D.纯咖啡  第5题. 你平日买的咖啡是什么类型?  A.即饮 B.速溶 C.需要自己煮 D.其他_________  第6题. 你平日喝咖啡的地点?  A. 学校 B.公司 C.咖啡厅 E.家里 F.其他_________  第7题. 你平常购买那个品牌的咖啡? (如不选择A，跳到11题)  A.雀巢咖啡 B.麦斯威尔咖啡 C.邦德7咖啡 D.星巴克咖啡 E.其它_________  第8题. 与其它牌子的咖啡相比你选择雀巢的原因?  A.口味 B.价格 C.知名度 D.美誉度 E.包装 F.其他_________  第9题. 雀巢咖啡给你的第一感觉?  A.暖和 B.休闲 C.时尚 D.潮流 E.名贵  第10题. 您一般到什么地方购买雀巢咖啡?  A.超市 B.百货商店 C.网上购物  第11题. 你平常接触最多的广告媒介是什么?  A.网络 B.电视 C.报纸 D.杂志 E.墙体广告  第12题. 在日常生活中你对那一种广告印象最深刻?  A.海报 B.电视广告 C.网络广告 E.传单 F.巴士广告 H.杂志  第13题. (附录)您的性别?  A.男 B. 女  第14题. 您的年龄段：  A.18岁以下 B.18-24 C.25-30 D.31-40 E.40岁以上  第15题. 您目前从事的职业  A.公务员 B.企业管理人员 C.白领 D.学生 E.老师 F.其它_________  (二)市场概况  雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。一项数据显示，我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。到20XX年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。国际咖啡组织(ICO)统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。假如实现与同样具有茶文化的日本和英国相同的消费水平，即每人每天1杯，中国咖啡市场的年销售额将突破7000亿元人民币。“雀巢即饮罐装咖啡”在中国处于领先的市场份额，雀巢咖啡产品在中国市场占80%的市场份额。20XX年，在做出深入市场调查后，雀巢首次将目光瞄准二线城市，并为此推出一款杯装咖啡。这也是零售市场上唯一的一种杯装型零售咖啡。雀巢在中国的20年中，第一次尝试开发二、三线市场。与之相应的，雀巢也启动了对高端用户市场的渗透。在中国，咖啡的消费持续快速增长，尤其是对于年轻一代，喜爱边走边享用高质量的咖啡。  (三)结论  雀巢在进入中国后的头10年中，市场推广主打“纯咖啡”的策略并不成功，从2000年开头，雀巢咖啡做出调整，推广“雀巢”统一形象，加大1+2型速溶咖啡的市场推广力度。通过该系列产品，雀巢咖啡在中国的市场渗透率快速提高，并带动了纯咖啡和咖啡伴侣的销售。20XX年，雀巢进入第三个推广阶段，大力推动专业化咖啡，包括雀巢进入中国市场后第一个本土化产品“X省咖啡”。  但是和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡，雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。  三，消费者分析