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6 设计渠道层次 本章要点 1、渠道长度的设计 2、渠道宽度的设计 3、渠道广度的设计 4、多渠道整合设计 引导案例 苏宁的渠道变革 渠道长度设计 渠道长度的类型 分销渠道的长度，是企业分销渠道中中间环节的数目，而中间商是指同一产品的又买又卖者和帮助转移商品所有权的机构。商品在分销中经过的环节越多，分销渠道就越长；反之越短。 具体可分为四种基本类型：零层渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道。 渠道长度设计的影响因素 1.市场因素 分销渠道长短的选择受市场规模大小、市场聚集度等市场因素的影响。 2.购买行为因素 体现购买行为特征的主要因素有：顾客购买量、顾客购买频度、顾客购买季节性、顾客购买探索度等。 3.产品因素 具体来说产品的如下属性会影响到渠道的长度：技术性、耐用性、规格化、轻重、价值、易腐性和周期性等。 4.中间商因素 在确定渠道长度的时候，企业还应该考虑中间商的因素，中间商的可利用性以及选择该中间商企业应付出的成本都是企业应该考虑的。 5.企业因素 首先，企业资金实力会影响企业所选择渠道的长度。 其次，企业渠道管理水平也会影响企业渠道的长度。 最后，企业渠道控制力度的强弱也影响渠道的长度。 企业采用零层渠道的优势 企业采用零层渠道的优势包括： 第一，更易熟悉市场。 第二，资金周转迅速。 第三，启动容易。 第四，易于控制价格。 第五，可强化推销效果。 企业采用零层渠道的劣势 上门访问推销员不及店铺营业员信任度高； 由于推销员主动上门，给人以强行推销之感，容易使顾客产生逆反心理； 个别推销员有携款潜逃的行为； 想当访问推销员的越来越少，培养优秀推销员越来越难； 访问时顾客不在家的情况越来越多，访问销售成功的机率越来越低，等等。 渠道宽度设计 渠道宽度的类型 分销渠道的宽度，是根据经销某种产品的批发商数量、零售商数量、代理商数量来确定的。如果一种产品通过尽可能多的销售点供应给尽可能宽阔的市场，就是宽渠道，否则，便是窄渠道。 一般来说渠道的宽度主要有三种类型：密集分销、选择分销和独家分销。 渠道宽度设计的影响因素 1.市场因素 2.购买行为因素 3.产品因素 4.企业因素 渠道广度设计 渠道广度的类型 分销渠道广度，是宽度的一种扩展和延伸，是指厂商选择几条渠道进行某产品的分销活动，而非几个批发商或几个零售商的问题。 主要有两种类型：一条渠道，指的是厂商仅利用一条渠道进行某种产品分销；多条渠道，指的是厂商利用多条不同的渠道进行某种产品的分销。 渠道广度的设计步骤 多渠道整合设计 多渠道整合的必要性 多渠道的网络隐患 多渠道整合的作用： （1）有利于实现渠道的整体优化。 （2）有效利用外部资源。 （3）实现“多赢”。 （4）化解渠道冲突。 多渠道分销组合 多渠道组合的主要类型 集中型组合方式 选择型组合方式 混合型组合方式 多渠道组合的原则 用集中型组合方式满足重要顾客的要求。 追求利润目标。 适时采用选择型组合方式。 避免渠道冲突。 多渠道整合的步骤 将分销功能分解于各条渠道 对各条渠道进行有效的衔接 分清利益关系 重要名词 分销渠道的长度 零层渠道 分销渠道的宽度 分销渠道的广度 多渠道组合 集中型组合方式 选择型组合方式 混合型组合方式 思考题 渠道的长度有哪几种基本的类型？ 影响渠道长度的因素有哪些？ 采用零层渠道有什么优势？ 渠道的宽度有哪几种类型？ 影响渠道宽度的因素有哪些？ 阐述渠道长度、宽度和广度的关系。 请说出多渠道分销设计步骤。 多渠道组合有哪几种类型？ 多渠道组合的原则是什么？ 目前的渠道网络的脆弱表现在哪些方面？ 案例讨论 京东渠道：互容+共赢 讨论题： 1.京东家电的渠道长度、宽度、广度是如何设计的？ 2.京东多渠道整合的作用有哪些？ * *