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第3章 制定渠道政策 本章要点 1、渠道铺货政策的类型及利弊 2、渠道价格政策的类型 3、渠道产品线经销政策的主要类型 4、渠道一体化的类型 5、渠道一体化的利弊 案例：苹果中国的全渠道降价 2020伊始，苹果中国就宣布对2019新款iPad降价，两个版本的降幅分别为200元和500元。 降价信息如下：2019款iPad 32GB和128GB版本的调整后的售价分别是2499元和2999元，原来两者的售价为2699元和3499元，降幅为200元和500元。 案例：苹果中国的全渠道降价 这次调价在苹果公司身上极为罕见。据了解，只有每年要发新品的时候，苹果官方渠道才会对前一年的新品降价 平常降价都是在京东商城、天猫商城、苏宁易购等电商平台渠道 本次则是直接官方降价，距离2019款iPad发布才三个多月时间。 案例：苹果中国的全渠道降价 讨论： 苹果将实行统一价格的渠道政策？ 电商渠道的优势将不复存在？ 基本渠道政策 密集分销的利弊 进行密集分销的好处主要有：市场覆盖面大，扩展市场迅速；顾客接触率高，提升销售业绩；分销支持度强，充分利用中间商。 进行密集分销也有不好的一面，比如可以带来如下问题：厂商控制渠道较难；厂商需花费大量的费用（打开渠道，狂轰广告）；分销商竞争会异常激烈；分销、促销不专一。 选择分销的利弊 采用选择分销的好处是：控制渠道较易；市场覆盖面较大；顾客接触率较高。 采用选择分销所带来的问题主要有：选择合适的中间商难；市场覆盖面受到一定影响。 独家分销的利弊 采用独家分销的好处是：控制渠道容易；分销商竞争程度低；促销费用省。 采用独家分销也有不利的一面：市场覆盖面小；顾客接触率低；过分依赖中间商。 案例：灯饰企业的销售渠道 渠道分化是近年来灯饰产业一个不可逆转的趋势。 就目前而言，灯饰企业的国内销售渠道主要有经销商渠道、设计师渠道、零售工程渠道、电商渠道和房产集采渠道，所占比重分别为：50%、15%、15%、10%和10%。 案例：灯饰企业的销售渠道 经销商渠道：专业灯具市场的人气每况愈下，再加上店面租金、人员工资待遇等运营成本的不断堆高 2019年1-6月，以经销商渠道为主的中小灯饰企业，销售额平均下滑30%左右。 案例：灯饰企业的销售渠道 房产集采渠道：订单金额大，产品款式相对单一，是很多灯饰照明企业打破头都要抢到手的生意。然而，由于房产集采订单的利润十分微薄，而且结算周期很长，财务风险极大。目前真正能够跻身房产集采渠道灯饰企业并不多。 案例：灯饰企业的销售渠道 设计师渠道：销售比重有逐年攀升的趋势，截至2019年底设计师渠道在灯饰销售中的比重约占15%。 设计师资源十分分散，灯饰企业要组建专业的业务团队去拓展设计师渠道不大现实，因此参加设计周成为灯饰企业接触设计师的主要途径，但参加设计周的成本较高 案例：灯饰企业的销售渠道 电商渠道：随着电商渠道的强势崛起，越来越多的灯饰照明企业开始涉足电商渠道 电商平台的政策倾斜让知名品牌如欧普、雷士等销量节节攀升的同时，也让众多中小灯饰电商品牌投资回报严重不成正比 案例：灯饰企业的销售渠道 越来越好的购物环境让灯具市场快速步入了零售工程时代。 因为零售工程业务的迅猛崛起，很多灯饰企业都纷纷抢滩大卖场（因为仅靠零售工程订单就能摊平店面的经营成本） 渠道价格政策的类型 1、协商价格政策 2、统一价格政策 3、折扣价格政策 4、销售返利政策 5、区域价格政策 折扣价格政策 a. 职能折扣。对履行不同职能的经销商给予不同的折扣。 b. 数量折扣。 c. 结算折扣。货款结算时间越早，折扣力度越大。 d. 季节折扣。 销售返利政策 a. 返利的标准。一定要分清品种、数量、坎级、返利额度。 b. 返利的形式。是返现价，还是返货物，还是二者结合。 c. 返利的时间。是月度返、季度返还是年度返。 d. 返利的附属条件。 设计渠道价格政策的依据 1、销售渠道的层级 2、客户的重要程度 渠道价格混乱分析 1、企业在不同的目标市场上采取了不同的渠道价格政策 2、企业对不同分销商采取混乱的价格政策 3、对经销商缺乏有效的管理 产品线经销政策 排他交易 搭售 渠道一体化政策 渠道一体化政策的类型 资本投入型渠道一体化 契约型渠道一体化 经营指导型渠道一体化 渠道一体化的利弊 渠道一体化的前景 在变化激烈的市场环境中，渠道一体化的政策面临着两种挑战： （1）消费者需求多元化、个性化的挑战。 （2）大型零售商崛起的挑战。 幸运的是，伴随着零售商崛起和顾客需求多元化、个性化的挑战，互联网也为企业采用销售渠道一体化政策提供了新的机遇。 重要名词 密集分销 选择分销 独家分销 销售返利 排他交易 搭售 渠道一体化 思考题 渠