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第1章 理解渠道管理 本章要点 1、渠道的含义与特点 2、渠道的功能与功能流 3、渠道的参与者 4、渠道管理的内容 5、渠道管理的法律约束 渠道的含义 渠道，是指产品或服务从生产者向用户（包括消费者用户和产业用户）转移过程中，所经过的、由各中间环节所联结而成的路径，这些中间环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构、电商、直播带货网红、经纪人等。 渠道的特点 渠道能为公司带来更持久的优势 渠道的起点是生产者，终点是消费者 非代理的分销渠道引发转移商品所有权行为 中间商的介入往往是必不可少的 渠道的发展与演变 随着时间的推移和环境的变化而不断的发展和演化，渠道的演变经历了三个阶段： 单一渠道 双渠道 多渠道 渠道的功能 便利搜寻 调节品种与数量差异 提供服务 渠道的功能流 实体流 所有权流 付款流 信息流 促销流 谈判流 风险流 中间商存在的经济意义 减少交易次数 提高交易效率 降低交易费用 渠道参与者 （1）生产商（制造商） （2）中间商 （3）辅助机构 渠道管理的重要性 （1）渠道规划实施的复杂性 （2）渠道成员目标的冲突性 （3）构建低成本渠道优势的必要性 渠道管理的内容 渠道管理的常见法律风险的种类 渠道投资和融资法律风险 渠道合作伙伴信用法律风险 跨区域销售中恶意窜货法律风险 竞争关系法律风险 渠道合同风险 中国渠道管理的法律约束 《反垄断法》 《价格法》 《反不正当竞争法》 《中华人民共和国反垄断法》 2008年8月1日开始施行。 反垄断法的任务就是防止市场上出现垄断，以及对合法产生的垄断企业进行监督，防止它们滥用市场优势地位。 本法规定的垄断行为包括：（1）经营者达成垄断协议；（2）经营者滥用市场支配地位；（3）具有或者可能具有排除、限制竞争效果的经营者集中。 设立反垄断委员会 根据《中华人民共和国反垄断法》规定，国务院设立反垄断委员会，负责组织、协调、指导反垄断工作，履行下列职责： （1）研究拟定有关竞争政策； （2）组织调查、评估市场总体竞争状况，发布评估报告； （3）制定、发布反垄断指南； （4）协调反垄断行政执法工作； （5）国务院规定的其他职责。 垄断协议 是一种具有危害性的不正当竞争行为，指两个或者两个以上的经营者（包括行业协会、自然人、法人和其他组织）排除、限制竞争的协议、决定或者其他协同行为。 垄断协议可分为横向垄断协议与纵向垄断协议。 横向垄断协议 横向垄断协议，是指具有竞争关系经营者之间达成的垄断协议。 第一，固定或者变更商品价格。 第二，限制商品的生产数量或者销售数量。 第三，分割销售市场或者原材料采购市场。 第四，限制购买新技术、新设备或者限制开发新技术、新产品。 第五，联合抵制交易。 第六，国务院反垄断执法机构认定的其他垄断协议。 纵向垄断协议 指在同一产业中两个或两个以上处于不同经济层次、没有直接竞争关系但是有买卖关系的经营者，通过明示或者默示的方式达成的排除、限制竞争的协议。纵向垄断协议具有特征： （1）纵向垄断协议的行为主体具有明显的互补性。 （2）纵向垄断协议对竞争的限制，一般通过经营者与交易相对人达成协议，要求交易相对人实施特定行为来实现。 （3）纵向垄断协议一般体现为明示的方式。 《反垄断法》禁止条款 本法禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议：（1）固定向第三人转售商品的价格；（2）限定向第三人转售商品的最低价格；（3）国务院反垄断执法机构认定的其他垄断协议。 经营者违反本法规定，达成并实施垄断协议的，由反垄断执法机构责令停止违法行为，没收违法所得，并处上一年度销售额百分之一以上百分之十以下的罚款；尚未实施所达成的垄断协议的，可以处五十万元以下的罚款。 举例：发改委罚单 2011年11月，发改委对山东两家涉嫌垄断医药企业开出逾700万罚单 2013年1月4日，发改委披露对三星、LG等6家国际大型液晶面板生产企业开出3.53亿元价格垄断罚单，调查历时6年 2017年7月，国家发改委指导浙江省物价局对“杭州市富阳区造纸协会组织17家造纸企业达成并实施卷筒白板纸价格垄断协议”一案作出处理决定，对17家企业罚款778万元，严肃制止违法涨价，维护市场公平竞争。 2019年6月5日，长安福特因实施纵向垄断协议，被国家市场监督管理总局依法处以上一年度其在违法地重庆地区销售额的4％，即1.628亿元的罚款。 《中华人民共和国价格法》 1997年12月29日通过，1998年5月1日起施行。 《价格法》规定了经营者的价格行为，明确了价格监督检查机制。 在分销渠道管理中需要严格按照《价格法》的规定执行订价管理。 《中华人民共和国反不正当竞争法》 反不正当竞争法于1993年9月2日通过，1993年12月1日起施行。 所谓