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8 优化渠道组合 本章要点 1. 渠道与产品管理 2. 渠道与定价管理 3. 渠道与促销管理 4. 渠道的投资组合 渠道与产品管理 新产品开发管理 产品生命周期管理 新产品开发管理 在新产品开发中鼓励渠道成员参与 在新产品开发后促使渠道成员接受新产品 在新产品推广中开展渠道成员培训 在新产品销售后保证产品售后服务 产品生命周期管理 引入期的管理 成长期的管理 成熟期的管理 衰退期的管理 渠道与定价管理 渠道定价的影响因素 渠道定价管理步骤 渠道定价的影响因素： 1. 从消费者角度 2. 从渠道成员角度 3. 从成本和竞争角度 渠道定价管理步骤： 1. 确定渠道成员的定价目标 2. 确定价格范围 3. 确定竞争性的定价策略 4. 对定价进行调整 渠道与促销管理 广告促销管理 销售促进管理 公共宣传管理 广告促销管理 1. 明确广告目标 2. 确定广告预算 3. 选择广告媒体 4. 广告定位策略 5. 确定广告主题 6. 广告表达策略 7. 广告制作管理 8. 广告时间决策 9. 广告效果测定 销售促进特征 1. 非连续性 2. 形式多样 3. 即期效应 销售促进管理的内容 1. 确定销售促进目标 2. 选择销售促进工具 3. 制定销售促进方案 4. 试验、实施和控制销售促进方案 5. 评估销售促进效果 公共宣传管理 公共宣传具有如下特点: 可信度高 影响面广 促销效果好 费用水平低 公共宣传管理的内容： ①确定公共宣传目标。 ②选择公共宣传的信息与工具。 ③实施公共宣传方案。 ④评估公共宣传效果。 渠道的投资组合 渠道的投资组合流程： 基本概念 新产品开发管理 渠道定价管理 销售促进管理 广告促销管理 思考题 渠道的新产品开发管理可以从哪几个方面入手?？ 在产品生命周期的不同阶段，渠道管理的内容有哪些？ 渠道中产品定价的影响因素有哪些？ 渠道成员对产品定高价或者低价后，必须做哪些工作使得定价与预期的渠道形象 保持一致？ 渠道定价管理步骤有哪些？ 渠道如何开展销售促进的管理，具体内容有哪些？ 渠道中开展公共宣传管理的作用有哪些？ 多渠道预算应当遵守的投资组合流程是什么？ 案例分析 天猫和京东的线下渠道拓展 讨论题： 1. 天猫与京东为什么分别要对线下渠道进行拓展? 2. 试对天猫与京东的多渠道投资组合进行评估。