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15 渠道冲突和合作 本章要点 1. 渠道冲突的类型与测量 2. 渠道冲突的原因 3. 渠道冲突的解决方法 4. 窜货的原因与控制措施 5. 渠道合作与演化阶段 渠道冲突的含义 渠道冲突是指当分销渠道中的某一成员将另一成员视为敌人，且对其进行伤害、设法阻挠或在损害该成员的基础上获得稀缺资源的情景。 渠道冲突分为五个阶段 潜伏冲突—冲突的深层诱因； 察觉冲突—察觉到的冲突； 感觉冲突—紧张、焦急和不满的感受； 公开冲突—产生阻碍另一渠道成员目标实现的行为； 冲突余波—冲突后的行为。 渠道冲突的类型 水平渠道冲突 垂直渠道冲突 多渠道冲突 正确认识渠道冲突 根据是否阻碍或促进企业的渠道管理和分销目标的实现，可以把渠道冲突分为: 良性渠道冲突 恶性渠道冲突 渠道效率评价的层面和指标 评价层面 量化指标 非量化指标 渠道 商品流量指标 现金流量指标 企业的渠道策略 不同渠道之间的关系与互动 消费者或用户的渠道满意度 渠道成员 商品流量指标 现金流量指标 其他量化指标 与某一渠道成员的关系与互动 渠道成员的满意度 渠道氛围 渠道冲突与渠道效率关系图 渠道冲突的后果与测量 恶性渠道冲突的危害 渠道冲突的程度测量 渠道冲突的根本原因 角色失称 感知偏差 决策权分歧 期望差异 目标错位 沟通困难 资源稀缺 渠道冲突的直接原因 （1）价格原因 （2）存货水平 （3）大客户直接订货 （4）争占对方资金 （5）技术咨询和服务问题 （6）中间商经营竞品 化解渠道冲突的出发点 针对采取相应行动: 冲突对企业利润影响小，但破坏性大——放弃该渠道 冲突对企业利润影响大，但破坏性小——立即爱抚，增强控制 冲突对企业利润影响小，且破坏性小——持续关注 冲突对企业利润影响大，且破坏性大——立即行动，化解冲突 渠道冲突的解决方法 1.长远战略：建立产销战略联盟 2.短期战术 产销战略联盟 所谓产销战略联盟，是指从企业的长远角度考虑，“产”方和“销”方（制造商与分销商）之间通过签订协议的方式，形成风险——利益联盟体，按照商定的分销策略和游戏规则，共同开发市场，共同承担市场责任和风险，共同管理和规范销售行为，共同分享销售利润的一种战略联盟。 让渠道成员建立产销战略联盟是消除渠道冲突最有效的方法。 渠道关系的五种基本力量 强迫力量 报酬力量 法定力量 专家力量 声誉力量 产销战略联盟实现的方式 会员制 销售代理制 联营公司 短期战术 目标管理 销售促进激励 协商谈判 清理渠道成员 使用法律手段 窜货 所谓窜货，又叫冲货或倒货，或是越区销售，就是由于渠道网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱，从而使其它经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的一种现象。 窜货的原因 （1）价格体系混乱 （2）厂家唯利是图 （3）企业盲目地向经销商加压加量 （4）公开返利政策运用不当 （5）经销商不满厂家，另择贤良而违约操作 （6）推广费由经销商自己掌握，变相为低价 位，造成新的价格空间 （7）销售人员受利益驱使鼓动经销商违规 窜货的控制措施 产品外包装区域差异化 建立合理的差价体系 控制促销过程 加强销售通路管理 签订不窜货乱价协议 加强销售队伍的建设与管理 渠道合作的具体内容 地区保护 联合培训 信息共享 提供专卖产品 联合促销 渠道合作的演化阶段 渠道合作的知觉阶段 渠道合作的开发阶段 渠道合作的强化阶段 渠道合作的承诺阶段 渠道合作的散伙阶段 渠道冲突 窜货 水平渠道冲突 垂直渠道冲突 产销战略联盟 渠道合作 思考题 1. 渠道冲突的含义是什么? 2. 根据旁帝教授的研究结果, 渠道冲突的五个阶段是什么? 3. 渠道冲突有哪些类型? 4. 渠道冲突程度测定需要完成哪些步骤? 5. 恶性渠道冲突的危害有哪些? 6. 制造商的五种基本力量是什么? 7. 解决渠道冲突的短期战术有哪些? 8. 化解渠道冲突需要解决哪四个问题? 9. 窜货的原因是什么? 如何对窜货进行控制? 10. 渠道合作的具体内容有哪些? 渠道成员之间的合作关系会经过哪几个阶段? 案例讨论 五光十色照明：体系性迭代带来的逆增长 讨论题 1．五光十色实施的销售分公司渠道模式有哪些亮点？ 2．五光十色是如何处理厂商矛盾的？