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16 渠道绩效评估 本章要点 1．渠道评估的流程 2．渠道整体绩效评估 3．渠道成员的财务贡献评估 4．渠道成员综合评价 5．渠道改进策略 引例 欣奕除疤：在冷门里深耕 渠道绩效评估的含义 渠道绩效评估是指厂商通过系统化手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行客观的考评和评价 渠道绩效的评估层面 渠道绩效的评估可分为: 宏观层面 微观层面 渠道绩效评估的流程 渠道绩效评估流程主要包括： （1）详尽了解企业的经营目标并将其分解成一系列的销售目标 （2）设定渠道绩效评价指标 （3）制定渠道绩效评定制度 （4）认清绩效差距并制定渠道规划 评估指标确定流程 描述绩效的总体性质 明确有待评估的主要领域 识别绩效评估的角度 确定所需数据的类型 形成评估量表或指标 渠道整体绩效评估 从社会的角度评估 从企业的角度评估 渠道整体绩效评估 从企业的角度考察整个渠道绩效 : 1.渠道管理组织评估 2.渠道运行状况评估 3.渠道服务质量评估 4.渠道经济效果评估 渠道运行状况评估 具体分析时可从下面几方面展开 : 渠道的通畅性 渠道的覆盖面 渠道的流通能力及其利用率 渠道的冲突 渠道服务质量评估 对服务质量的评估可以以下方面进行: 信息沟通 实体分配服务 促销效率 顾客抱怨与处理 渠道绩效评估的常用方法 历史比较法 区域比较法 渠道经济效果评估 (1)销售分析 (2)市场占有率分析 (3)渠道费用分析 (4)盈利能力分析 渠道成员的财务贡献评估 作业成本法 作业成本法(activity-based costing，ABC)和直接产品利润法(direct product profit，DPP)。作业成本法是指将成本分解到生产该产品所必需的活动中去的方法。 作业成本法把作业分为四个层次： 单元作业 批别作业 产品作业 支持作业 直接产品利润法是一种会计核算方式，用来检验每一种产品对零售商的总利润的贡献，它是按单个的存货单元，把毛利作净成本和利润反摊。 渠道成员综合评价 产出与行为评价 重点评价指标 重点评价指标 1.战略利润模型 2.顾客满意度评估 战略利润模型 （1）流动性比率 （2）资产效率比率 （3）获利能力比率 （4）杠杆比率 顾客满意度评估 有形资产 可信赖感 责任感 保证 感情 渠道体系预警信号 下线客户或最终客户不满意，客情关系差 有许多未被使用的分销渠道 渠道费用持续上升 分销商不思进取 客户关系管理方法落后 渠道的辐射能力和控制能力减弱 出现恶意窜货 信用恶化 渠道的调整与改进 渠道扁平化 渠道品牌化 渠道集成化 渠道伙伴化 渠道下沉化 基本概念 渠道绩效评估 渠道运行状况 渠道畅通性 渠道运行效率 渠道促销效率 作业成本法 直接产品利润法 渠道集成 思考题 渠道绩效评估的含义和流程主要包括哪些？ 设定渠道绩效评价指标流程有哪些？ 从企业的角度考察整个渠道绩效要从哪些方面展开？ 渠道运行状况评估需要从哪些方面展开？ 对渠道服务质量的评估要从哪些方面展开？ 渠道费用评估的原则有哪些？ 如何进行盈利能力分析？ 对经销商进行评估包括哪些方面？ 对经销商的顾客满意度评估包含哪些方面？ 战略利润模型的财务指标组合包括哪些方面？ 渠道体系预警信号有哪些？ 渠道改进策略有哪些？ 案例讨论 持续5年高质量增长，李渡做对了什么？ 讨论题 1．结合材料分析李渡酒业三个反常规动作所体现的渠道改进策略？ 2．结合材料分析如何从企业角度进行渠道整体绩效评估？