2制定渠道战略.pptVIP

第2章 制定渠道战略 本章要点 1、渠道战略的含义 2、渠道战略的制定流程 3、渠道战略的环境影响因素 4、渠道战略与市场营销战略的关系 5、渠道战略的选择与评价 小米电视的线下渠道战略发布 小米电视的线下渠道战略发布 2018年8月28日，主题为“All in，共赢”的小米电视战略发布会在北京召开，发力补贴线下市场 根据2018年8月22日小米发布的首份财报，2018年第二季度小米集团营收为452.26亿，而调整后净利润达到21.17亿，具体到小米电视方面，第二季度全球销量同比增长350% 小米电视的线下渠道战略发布 印度电商网站flipkart的7月统计数据显示，小米电视拿下该平台56.6%的市场份额，小米电视在印度整体电视市场份额已超过10% 小米电视正在“瓦解旧体系，建立新规则”，通过连接用户、打造爆品和建设全渠道的方式，巩固并加强市场地位（奥维云网副总裁董敏） 渠道战略的含义 渠道战略指的是为了实现分销渠道目标而制定的一整套指导方针。 使命：贯彻市场营销战略。 总目标：在最大程度上发挥渠道和产品战略、价格战略以及促销战略的协同作用，创造渠道价值链的竞争优势，为企业树立持久的竞争优势奠定基础。 渠道战略的特征 1.渠道战略是市场营销战略的一部分，它需要与产品战略、定价战略、促销战略相配合。 2.渠道战略给出的是宽泛的具有全局性和指导性的纲领性方针。 3.渠道战略是面向未来的。它需要建立在对未来竞争环境预测的基础上。 制定渠道战略的重要性 1.渠道战略可为市场营销组合策略的其他部分提供配合，实现最大的市场效益。 2.渠道战略是以产品与市场的有效结合为检验标准的，不仅能分销产品，还能带来增值价值。 3.与其他营销组合变量相比，分销战略对企业树立竞争优势具有更大的潜力。 4.渠道战略可使企业在更大的范围内进行资源配置。 5.关系营销观念的流行是企业重视渠道战略的重要体现。 制定渠道战略的前提 渠道战略应回答下列问题： 1.为达成终端顾客满意，渠道一般需要提供哪些服务？ 2.可以通过何种营销努力来提供这些服务？ 3.由哪一类机构提供这些服务，可以做得更好，效率和效益更高？ 制定渠道战略的流程 渠道战略的环境影响因素 （1）经济环境； （2）社会和文化环境； （3）技术环境； （4）竞争环境； （5）政治法律环境 影响渠道战略的环境因素 竞争类型 （1）水平竞争：指同一渠道级别中相同类型公司之间的竞争。 （2）类型间竞争：指的是同一渠道级别中不同类型公司间的竞争。 （3）垂直竞争：指的是渠道中不同级别的渠道成员之间的竞争，如零售商和批发商、批发商和厂商，或者厂商和零售商之间的竞争。 （4）渠道系统竞争：指的是一个完整的渠道与另一个完整的渠道之间的竞争。 渠道战略服从于市场营销战略 一方面，渠道战略必须统一于营销战略。渠道战略的制定必须以公司市场营销战略为出发点。 另一方面，渠道战略为公司营销战略以及公司发展战略目标的实现提供了途径。 渠道战略与顾客需求分析 渠道战略要以顾客的服务需求为核心 服务需求的具体内容： （1）为顾客购买提供空间上的便利性 （2）减少顾客等待和交货的时间 （3）弥补生产者和消费者信息的不对称 （4） 满足顾客需求产品品种、规格、花色多样化的需要 （5）满足顾客消费经常性、零散性的需要 （6）为顾客提供各种售后服务 渠道战略与产品 1.产品不同，顾客的需求心理不同，适宜的销售渠道相应不同。 2.产品不同，适应的渠道特征不同。 3.产品的生命周期的不同阶段适用不同的渠道策略。 渠道战略与定价 1.能够影响单位商品的总成本。 2.渠道成本本身是商品成本的重要组成部分，直接影响着商品的定价水平 。 渠道战略与促销 1.促销是贯彻渠道战略的重要方面。 2.促销需要与渠道战略相配合。 可选的渠道战略 渠道战略方案的评估标准 经济性标准 适应性标准 控制性标准 重要名词 渠道战略 渠道竞争类型 顾客服务需求 双重分销战略 思考题 什么是渠道战略？ 渠道战略的特征有哪些？ 渠道战略的重要性有哪些？ 简述制定渠道战略的基本流程。 影响渠道战略的环境因素主要有哪些？ 渠道服务需求有哪些具体的内容？ 渠道战略与市场营销战略之间是怎样的关系？ 可选的渠道战略有哪些？ 如何对渠道战略方案进行评估？ 案例讨论：爱他美打通数字营销全链 爱他美的主要销售渠道以母婴连锁门店及平台电商为主 2018年3月，作为最先尝试数字化促销的母婴奶粉品牌，爱他美联合孩子王，投放了第一波微信朋友圈促销广告，开启了母婴零售三方的数字化促销之路 2018年9月第13届“奶粉节”，孩子王与爱他美在线下联合发布爱他美《探索卓萃科技的奥秘》纪录短片，并在腾讯视频平台进行播出 2019年，爱他美首次联动腾讯的生态资源，