12国际分销渠道.pptVIP

12 国际分销渠道 本章要点 1. 国际分销渠道的特点与要求 2. 国际分销渠道的选择 3. 国际分销渠道管理策略 引导案例 华为的国际分销模式 全球化趋势与国际营销必然性 国内环境的推动 国际市场的吸引 企业发展的需要 国际分销与国内分销的差别 分销环境不同 分销对象不同 分销方式不同 国际分销渠道的特点 大量利用中间商，而且他们可能来自不同国家 ； 商品运输距离远，对运输业、仓储业、保险业的依赖程度很高 ； 可选择不同国家的法律作为对合约解释的依据 ； 货币选择性 。 国际分销渠道的要求 快速适应 按照国际惯例办事 多元结构 可控性 高分销效率 有应变弹性 国际市场的进入方式 产品出口分销 间接出口 直接出口 国外生产分销 出口分销-间接出口的具体形式 专业外贸公司 国际贸易公司 出口管理公司 合作出口 外国企业驻本国采购处 直接出口的主要形式 将产品直接卖给国外最终用户 将产品卖给国外中间商或委托国外中间商代理 通过国际经纪人联系国外客户 直接在国外销售 国外生产分销 许可证贸易 组装业务 合同制造 合资经营 独资经营 许可证贸易 指由企业 (授权方) 授权国外厂商 (被授权方) 使用授权方的某种专利，包括技术、工艺、商标等，被授权方自行生产和销售，授权方向被授权方收取许可费作为回报。 许可证贸易的优点是: 第一，企业无须投入资金， 风险也比较小； 第二，企业无须 做许多开拓市场的前期工作，可以较迅速进入并占有国外市场；第三，由于向目标市场 国家提供了先进技术，较容易获得东道国政府批准。 这种形式的最大缺点是，可能培养出一个强大的竞争对手。 另外，虽然规定了产品 的质量标准，但有时难以控制。 合同制造 指企业与国外厂家签订合同，由对方代为生产产品，然后 由本企业负责产品的销售。为了使产品质量达到企业要求，企业通常要向对方提供技术 和工艺服务。 这种方式的优点是：第一，企业付出的仅仅是加工费，所以企业可以充分利用当地 廉价的劳动力资源降低生产成本；第二，技术和工艺、产品销售这两个最重要的环节掌 握在企业手里，有利于企业对整个生产 (营销) 过程进行控制；第三，投资少，万一市 场发生变化，终止合同带来的损失也比关闭自己在当地的工厂小； 第四，能给当地带来 就业机会，容易得到当地政府的批准和合作。 这种方式的缺点：一是难以找到合适的合作者；二是可能为自己制造出一个潜在的 竞争者；但是这种可能性比许可证贸易要小。 国际中间商的选择 中间商为满足消费者需求所履行的职能 提供产品信息 满足顾客对产品的特殊要求 提供质量保证 满足顾客对大量订货的要求 满足顾客对产品型号的要求 满足顾客对持续购买的要求 提供售后服务 提供后勤服务 国际分销渠道管理策略 国际渠道进入策略 组建出口联盟 提升渠道掌控能力 适度自建渠道 国际分销渠道冲突产生的原因主要有: (1) 渠道成员选择不当。 (2) 文化差异。 (3) 国际渠道成员职责不清。 (4) 国际渠道成员沟通不畅。 国际分销渠道矛盾化解策略 模拟换位 信息共享 建立有效的仲裁机制 间接出口 组装业务 直接出口 国外生产 许可证贸易 合同制造 思考题 为什么说分销渠道国际化有其必然性? 2. 国内分销与国际分销的联系和区别是什么? 3. 国际分销渠道通常有什么特点? 4. 合理的国际分销渠道应符合什么要求? 5. 间接出 口的基本形式有哪些? 6. 直接出 口的主要途径是什么? 7. 国外生产的主要形式有哪些? 8. 国际中间商需要履行哪些职能? 9. 国际分销渠道进入策略有哪些? 10. 国际分销渠道冲突产生的原因主要有哪些? 11. 化解国际分销渠道冲突的策略有哪些? 案例讨论 Z公司出口模式分析 讨论题 结合该案例, 请指出该企业选择的是哪一种国际分销方式, 这种方式的优劣势有哪些。