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14 渠道领导和激励 本章要点 1. 渠道领袖的角色特征和领导方式 2. 渠道领袖的作用 3. 激励渠道成员的方法 4. 渠道关系营销的要点 引导案例 渠道领导与领袖 渠道领袖 渠道领导 渠道领袖 渠道领袖，是指在一个营销渠道中，能够发挥主要渠道领导作用的组织或机构，一般能够对其他渠道成员产生较大影响。 渠道领袖的角色特征 （1）渠道实力强。 （2）品牌影响力 （3）在渠道中承担更多的责任 （4）所建渠道结构合理 （5）渠道成员协议认可 （6）能掌控市场和产品 渠道领导 渠道领导，是指为了控制渠道运营的工作，一个主要的渠道领袖对其他成员开展有关的营销政策和策略的活动。 渠道领袖在渠道中要发挥领导作用，能够让渠道成员之间形成凝聚力，共同创造渠道繁荣而努力。 渠道领导的作用 （1）指导 （2）沟通 （3）先行 （4）激励 渠道领袖的领导方式 （1）成就型领导方式 （2）参与型领导方式 （3）支持型领导方式 （4）指令型领导方式 渠道激励 激励渠道成员是指制造商激发渠道成员的动机，使其产生内在动力，朝着所期望的 目标前进的活动过程，目的是调动渠道成员的积极性。 激励中间商的形式多种多样，大体上可以分为两种: 直接激励和间接激励。 直接激励指的是通过物质、金钱的奖励来激发中间商的积极性，实现公司销售目标。 间接激励指的是通过帮助中间商获得更好的管理和销售方法，提高销售绩效。 直接激励 价格折扣政策 销售返利政策 开展促销活动 提供市场基金 设立奖项 补贴 生产者开展促销活动时要注意如下几个问题: ● 促销的目标。 ● 促销力度的设计。 ● 促销内容。 ● 促销的时间。 ● 促销考评。 ● 促销费用申报。 ● 促销活动的管理。 补贴 协助力度补贴。 针对中间商对厂家产品的陈列状况，如陈列数量、场所、位置、 货架大小等所给予的补贴。一般来说将产品大量陈列在过道两旁，不论是橱窗展示还是 专柜陈列都需要给予一定的补贴。 库存补贴。包括点存货补贴和恢复库存补贴。前者是指促销活动开始时，中间商 清点存货量，再加上进货量，减去促销活动结束时的剩余库存量，其差额即厂家需给予 补贴的实际销货量，再乘以一定的补贴费； 后者是指点存货补贴结束后，如果经销商将 库存再恢复到过去的最高水平，厂家会给予一定的补贴。 间接激励 通常的做法有以下几种形式： 1.帮助经销商建立进销存报表，做安全库存数和先进先出库存管理 2.帮助零售商进行零售终端管理 3.帮助经销商管理其客户网来加强经销商的销售管理工作 4.库存保护 5.开拓市场 6.产品及技术支持 间接激励 制造商和中间商在签订伙伴协议的时候应注意以下三点： （1）如果以前没有做过，则制造商在产品的有用性、技术支持、定价及相关领域内的协议中应予以明确说明 （2）评估现有分销商完成任务的能力 （3）制造商应持续地评估方案的恰当性，以指导渠道成员的关系 关系营销的含义 关系营销指所有旨在建立、发展和维持成功的关系交换的营销活动。其精髓是将客户视为长期合作的伙伴，将心比心，为对方着想，实现双赢。 加强与渠道成员的关系管理 企业应尽量做到以下几点： 1.强调共同利益 2.企业应加强与渠道成员之间的互动沟通 3.企业与渠道成员应增进互信 4.在企业联盟发展中增强自身的竞争力 基本概念 渠道领袖 渠道领导 直接激励 间接激励 伙伴关系 关系营销 思考题 1. 渠道领袖的角色特征有哪些? 2. 渠道领导的作用表现在哪些方面? 3. 渠道领袖的领导方式有哪些? 4. 直接激励主要有哪几种形式? 5. 生产者开展促销活动时要注意哪些问题? 6. 间接激励主要有哪几种形式? 7. 制造商和中间商在签订伙伴协议时应注意哪些问题? 8. 企业在处理渠道关系营销方面应做到哪几点? 案例讨论 毛铺苦荞酒的深度分销模式 思考题 1. 毛铺苦荞酒是如何发挥渠道领袖的领导作用的? 2. 毛铺苦荞酒在激励经销商方面有哪些亮点?