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7 建立渠道关系 本章要点 1、松散型渠道关系 2、垂直型渠道关系 3、共生型渠道关系 4、建立渠道生态系统 引导案例 奥克斯：家电渠道的变革不是灭掉代理商 渠道关系的类型 松散型渠道关系的含义 顾名思义，渠道各成员之间的关系是临时的、偶然的、不稳定的，也许很久才做一笔生意。麦克康门把传统渠道关系描述为：“高度松散的网络，其中制造商、批发商和零售商松散地联络在一起，相互间进行不亲密的讨价还价，对于销售条件各执己见，互不相让，所以各自为政，各行其是。” 松散型渠道关系具有较大的灵活性，可以随时、任意地淘汰或选择分销渠道成员。 比较适合选择松散型渠道关系的企业：一是小型企业；二是小规模生产。 垂直型渠道关系的含义 垂直型渠道关系，一般由生产者、批发商和零售商组成一种统一的联合体，每个成员把自己视为分销系统中的一分子，关注整个垂直系统的成功。垂直型渠道关系包括有三种形式：所有权式（又称公司式）、契约式和管理式。 垂直型渠道关系的特点是厂商与批发商或零售商形成紧密型合作关系。 共生型渠道关系的含义 共生型渠道关系，一般是由两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发新的营销机会，其特点是两家或两家以上的公司横向联合共同形成新的机构，发挥各自优势，实现分销系统有效、快速的运行，实际上是一种横向的联合经营。 例如可口可乐公司和雀巢咖啡公司合作，组建新的公司。雀巢公司以其专门的技术开发新的咖啡及茶饮料，然后交由熟悉饮料市场分销的可口可乐去销售。 松散型渠道关系的优点 ①渠道成员有较强的独立性，无太多义务需要承担，谁都可以凭借实力谋求老大的位置。 ②进退灵活，进入或退出完全由各个成员自主决策，根据局势需要可以自由结盟。 ③由于缺少强有力的“外援”，促使企业不断创新，增强自身实力。 ④中小企业由于知名度、财力和销售力的缺乏，在进入市场时可以借助这种关系迅速成长。 松散型渠道关系的缺点 ①临时交易关系，缺乏长期合作的根基。 ②成员之间的关系不具有长期性、战略性。 ③渠道成员对脆弱安全保障机制的盲目信任。 ④渠道安全系数小，缺乏有效的监控机制。 ⑤没有形成明确的分工协作关系。 ⑥渠道成员缺少投身渠道建设的积极性。 垂直型渠道关系的方式 所有权式渠道关系 契约式渠道关系 管理式渠道关系 所有权式渠道关系 所谓所有权式渠道关系，是指一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的渠道关系模式。 所有权式渠道关系是渠道关系中最紧密的一种，是制造商、经销商以产权为纽带，通过企业内部的管理组织及管理制度而建立起来的。 相对于松散型和管理式渠道关系而言，根基更为牢固，这与它所采取的“步步为营，的渠道拓展战略有关。 契约式渠道关系 契约式渠道关系，是指厂商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定它们之间的分销权利与义务关系，形成一个独立分销系统的渠道关系模式。 契约式渠道关系类型： ①以批发商为核心的自愿连锁销售网络。 ②零售商自愿合作销售网络。 ③特许经营销售网络。 管理式渠道关系 所谓管理式渠道关系，是指由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响，通过强有力的管理而将众多分销商聚集在一起而形成的渠道关系模式。 管理式渠道关系的特点： （1）系统会形成一个核心 （2）渠道成员之间的关系相对稳定 （3）渠道成员目标趋于一致 （4）实现社会资源的有机组合 共生型渠道关系 共生型渠道关系的建立原因： ①发挥资源的协同效应，实现优势互补。 ②节省成本，避免重复建设。 ③规避风险。 ④大树底下好乘凉。 ⑤分享市场。 共生型渠道关系的维持条件： ①合作双方都各自拥有对方所不具备的优势，以己之长求他人之长，避己之短，这是吸引对方参与的关键。 ②合作双方地位是平等的，不存在支配与被支配关系。 ③合作双方有共同的需求，也就是说，是共同的利益使它们成为了“同一战壕里的战友”。 建立渠道生态系统 渠道生态系统的特点： （1）长期性 （2）自愿性 （3）承诺性 渠道生态系统的形成条件： 第一，加入渠道生态系统的渠道成员需要在渠道营销资源方面具有独特的需求或者能力； 第二，渠道成员在渠道生态系统中能够获得自身不具有的资源和能力； 第三，多方加入渠道生态系统后，能够比在加入之前获得更多的整体收益； 第四，在渠道生态系统中应该具有较高的退出壁垒或者较为稳定的合作协议，以保证生态系统的稳定性和长期性。 渠道生态系统包含的具体形式： （1）渠道会员制 （2）销售代理制 （3）特许专营 （4）渠道促销联盟 重要名词 松散型渠道关系 垂直型渠道关系 共生型渠道关系 所有权式渠道关系 契约式渠道关系 管理式渠道关系 渠道生态系统 思考题 企业选择的渠道关系有哪些？ 垂直型渠道关系的特点是什么？ 共